Le secteur des eaux embouteillées offre un champ d'application privilégié aux orientations qualitatives récentes de la consommation. Peu de produits peuvent en effet, de par leur nature, se prévaloir d'être affectés pour autant de tendances qualitatives traduisant les préoccupations actuelles des consommateurs.

Au premier rang des motivations des consommateurs, la recherche de garanties d'hygiène et de sécurité dans les produits fournit une illustration de la mise en avant pour les consommateurs des éléments sécurisants. Cette orientation renvoie à la prise en compte croissante des préoccupations de santé qui débordent largement du cadre strict des dépenses purement médicales. Les consommateurs se révèlent également sensibles aux valeurs écologiques qui sont par nature associées à la consommation des eaux embouteillées issues de sites protèges.

La prise en compte des valeurs écologiques s'accompagne par ailleurs d'une recherche accrue des valeurs de "terroir" qui bénéficient directement aux productions régionales. L'attention portée au prix des eaux rappelle la valeur sensiblement élevée de l'élasticité-prix sur un produit dont le prix unitaire reste modéré.

Toutefois, l'analyse du profil des consommateurs indique que le prix intervient comme un facteur explicatif important de l'arbitrage entre les différents types d'eaux, plutôt que comme un élément du choix pour l'eau en bouteille au détriment de l'eau du robinet, qui repose davantage sur la sensibilité des individus aux questions de santé et d'hygiène de vie.

La montée de l'immatériel rassurant associé aux produits naturels conforte l'idée selon laquelle la prise en compte des dimensions de santé et de terroir dans les produits peut se traduire pour une recherche accrue de produits présentant un goût prononcé, même si le retour de l'attachement porté au goût des produits bénéficie principalement au segment des eaux gazeuses.

L'immatériel associé à la consommation d'eau embouteillée traduit l'importance donnée aux caractéristiques objectives du produit (composition organique, goût...) et au rôle majeur accordé à l'authenticité du produit (terroir, caractère naturel...). Les attributs secondaires des produits (nouveauté, publicité et packaging) semblent n'avoir qu'un poids très modeste dans les arbitrages des consommateurs, même si les réussites récentes de nouveaux produits à grand renfort de publicité doivent nous inciter à nuancer cette observation.

Le nombre de garanties qu'une eau minérale se doit de fournir pour figurer en bonne place dans les ventes apparaît finalement relever d'une alchimie suffisamment complexe pour donner le tournis au consommateur. C'est donc aux marques d'eaux minérales, auxquelles les autorités sanitaires imposent par des contrôles fréquents de présenter une composition organique constante au cours du temps, qu'incombent la charge de rassurer sur le respect de cet ensemble complexe de propriétés objectives.

Observation déjà réalisée pour d'autres biens de consommation, la marque semble donc avant tout recherchée pour les garanties qu'elle procure, davantage que pour d'éventuelles considérations de prestige ou d'image du produit, de la même façon que les grandes marques de produits industriels à fort contenu technologique garantissent aux yeux des consommateurs un certain niveau de qualité de fonctionnement.

Cette étroite adéquation aux valeurs du moment semble effectivement faire de l'eau embouteillée l'un des produits phares de la décennie. Le secteur des eaux embouteillées offre donc de fortes potentialités de développement tant sur les grands marchés que constituent la France ce dernier ne semblant pas avoir atteint leur seuil de saturation, que sur les marchés à l'exportation vers des pays encore peu consommateurs.

A - Un marché en croissance soutenue et régulière

La consommation d'eau embouteillée est en progression constante dans la quasi-totalité des pays européens. Les disparités des niveaux de consommation entre les différents pays même si elles tendent à se résorber progressivement demeurent importantes. Cette hétérogénéité des niveaux et de la structure de la consommation dans les différents pays justifie l'approche segmentée par marché menée dans cette première partie. La progression considérable des ventes sur la plupart des marchés européens au cours des dernières années explique l'intérêt des grands groupes de l'industrie agro-alimentaire pour ce secteur et les transactions importantes qui ont été réalisées au cours de la période récente

B - La convergence des réglementations

L'union européenne reconnaît aux eaux minérales naturelles des propriétés favorables à la santé. Elle interdit cependant toutes les indications attribuant à une eau minérale naturelle des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d'une maladie humaine.

Elle autorise en revanche toute une série de mentions se rapportant aux caractéristiques physiques des eaux minérales, à leur convenance pour des régimes déterminés ou à certaines de leur propriétés attestées. Chaque Etat membre doit informer la Commission européenne de la reconnaissance de la qualité d'eau minérale naturelle attribuée à une eau, et cette reconnaissance doit faire l'objet d'une publication officielle (Journal Officiel en France par exemple).

La législation européenne relative aux eaux embouteillées a entamé sa phase de convergence dès 1980, date de la principale réglementation communautaire (directive 80/777 CEE) qui régit les conditions d'exploitation des sources et les règles relatives au commerce international.

Ce mouvement d'uniformisation des aspects réglementaires a considérablement facilité les échanges internationaux entre les Etats membres.

C - Un secteur d'un poids économique considérable

Le poids économique du secteur est considérable, notamment en termes d'emplois. Au niveau européen, la production s'élève à 23 Mrds de litres représentant un montant de 50 Mrds de Francs en 1992, et ce sont près de 45 000 emplois directs qui sont concernés.

Pour être en mesure de répondre à l'accroissement continu de la demande, les industriels ont réalisé d'importants programmes d'investissement dans leur outil de production, la diffusion de nouvelles technologies d'emballage a contribué à une plus grande utilisation de matériaux légers, ce qui réduit considérablement les coûts de transport et facilite la distribution des eaux embouteillées tout en limitant le renchérissement des produits.

D - Des perspectives de développement favorables

Certains analystes envisagent de voir encore progresser les niveaux de consommation jusqu'aux alentours de 150 litres par habitant dans les grands marchés européens. Si cette hypothèse semble improbable à court terme étant donnée la concurrence des autres boissons rafraîchissantes, elle reste fondée à plus longue échéance si l'on considère que ce niveau a déjà été dépassé dans certaines régions du Nord de l'Italie.

L'hétérogénéité des niveaux de consommation à l'intérieur des principaux marchés européens - notamment en Italie et à un degré moindre en France - pourrait être un des principaux moteurs de la croissance en Europe avec le développement des ventes dans les pays encore faiblement consommateurs de ce type de produit (Royaume-Uni,. Scandinavie et Europe de l'Est à plus long terme).

Avec 44 Mrds de litres consommés en 1994 pour les seules eaux minérales (6,0 Mrds de litres avec les eaux de source), le marche français des eaux embouteillées occupe le troisième rang européen en termes de volumes consommés, après l'Allemagne et l'Italie. La consommation d'eaux minérales a approché 12 Mrds de Francs en 1994, auxquels il faut ajouter près d'un milliard et demi de Francs de ventes d'eaux de source. Le niveau de consommation par habitant (près de 105 litres par an dont 82,6 litres d'eaux minérales) place la France au sein des gros consommateurs mondiaux.

A - Evolution de la consommation d'eaux embouteillées par les ménages sur une longue période

L'examen de la consommation d'eau embouteillées par les ménages sur une période longue permet de mettre évidence son degré de sensibilité aux principaux facteurs économiques explicatifs (revenu disponible, prix relatif du produit) et les déterminants qualitatifs qui influent sur les préférences des consommateurs en matière de produits consommés.

A partir des années 1960 les dépenses d'eaux minérales connaissent une forte progression la tendance d'évolution de la consommation en Francs constants s'établissant à 9,8% en rythme annuel sur la période 1960-1973. Face à cette croissance concentré, les premières bouteilles en plastique de 1,5 litre apparaissent en décembre 1968. La progression de la consommation d'eaux minérales enregistre une franche inflexion à partir de 1974. Au cours de la période 1974-1981, deux éléments semblent avoir contribué à réduire significativement les dépenses des ménages dans ce poste.

En premier lieu, la crise consécutive aux deux chocs pétroliers semble avoir remis en cause certaines dépenses pouvant être considérées comme superflues, ce qui est particulièrement le cas au sein des boissons non-alcoolisées, de l'eau minérale pour laquelle il existe un substitut quasi-gratuit. Par ailleurs. à la fin des années 70, des campagnes d'associations de consommateurs font planer le doute sur les vertus sanitaires des eaux minérales, entraînant une certaine désaffection des consommateurs pour le produit.

A partir de 1981, la croissance de la consommation se redresse en dépit d'une progression modeste du revenu disponible des ménages mesuré en termes de pouvoir d'achat. L'explication de cette reprise de la consommation d'eaux minérales est plutôt à trouver dans l'évolution des comportements de consommation qui s'est traduite par une baisse importante du taux d'épargne des ménages souvent interprétée comme un signe de confiance des ménages et par une réorientation de leurs achats vers les biens supérieurs.

L'image des eaux minérales (santé. hygiène de vie...) a également favorisé les ventes, d'autant que les campagnes de communication se sont fortement développées. En juillet 1988, la baisse du taux de TVA de 18.6% à 5,5% sur les boissons non-alcoolisées a pour conséquence de réduire de plus de 10% le prix relatif des eaux embouteillées.

Au total. en dix ans, le coefficient budgétaire de l'eau minérale mesuré en valeur aura progressé sensiblement en passant de 0,22% en 1981 à 0,28% en 1991. Cette surréaction de la consommation d'eau minérale par rapport aux ressources des ménages est confirmée par la valeur de l'élasticité-revenu obtenue par l'estimation économétrique d'une fonction de consommation d'eau minérale. Compte tenu de la progression modérée des ressources des ménages, c'est davantage la montée des préoccupations d'hygiène, de santé et d'authenticité qui se révèle l'élément le plus favorable au développement de la consommation d'eaux minérales au cours de cette période.

Le début des années 1990 se caractérise par un net infléchissement de la croissance du marché des eaux embouteillées. A la dégradation de la situation conjoncturelle la consommation des ménages enregistre en 1993 sa plus faible progression de l'après guerre, se superposent de profondes modifications dans les comportements des consommateurs, ces derniers ayant davantage privilégié la valeur d'usage des produits et mis en avant l'attention portée aux prix. Ces évolutions se sont révélées défavorables à la consommation d'eaux embouteillées.

Dès 1994, la contrainte budgétaire des ménages se desserrant quelque peu (le revenu disponible brut retrouve au cours de l'année 1994 une tendance d'évolution plus conforme ou trend de longue période) et les sentiments d'inquiétude des ménages semblant se dissiper progressivement (le taux d'épargne des ménages baisse de prés de deux points entre 1993 et 1995), les dépenses d'eaux minérales retrouvent une progression supérieure à 5% en Francs constants, qui correspond quasiment à la croissance de long terme enregistrée depuis le début de la décennie précédente.

Le marché français des eaux embouteillées se partage entre les eaux plates, les eaux gazeuses et les eaux aromatisées. Leur taux de pénétration dans les foyers français est respectivement 84%, 58% et 18% en 1995

A - Les eaux plates

Historiquement, le marché des eaux embouteillées s'est développé et consolidé autour des eaux plates. Plusieurs raisons sont à l'origine de cette évolution, dont les plus importantes sont la dégradation de la qualité de l'eau du robinet, l'arrivée des emballages en matière plastique qui ont rendu les bouteilles plus légères, la première bouteille en PVC (polychlorure de vinyle) a été mise sur le marché en 1968 par Vittel, mais aussi plus facile à transporter et à manier : la modification des modes de vie et de consommation avec la recherche de produits naturels et sains, bénéficiant de garanties hygiéniques.

Actuellement, les ventes d'eaux plates se développent grâce aux petites marques, aux premiers prix, mais aussi grâce aux eaux positionnées sur l'axe " santé ", telles Evian, Volvic ou Hépar (cette dernière est très riche en magnésium). Les marques régionales et les marques de distributeurs (MDD) représentent désormais 40% des ventes d'eaux plates.

La France est le seul marché important au niveau européen où la distinction entre les eaux minérales et les eaux de source apparaît de façon aussi nette (Décret du 6 juin 1989). Les secondes font figure d'outsiders sur un marché largement dominé par trois grands groupes producteurs d'eaux minérales (Danone, Nestlé, Castel) et les divergences d'intérêt entre les deux familles d'acteurs sont importantes. Les eaux de source ont largement bénéficié des modifications récentes des attentes des consommateurs et ont pris des parts de marché aux eaux minérales plates.

B - Les eaux minérales

Le marché des eaux embouteillées s'est historiquement développé autour des eaux minérales dont la connaissance des vertus remonte loin dans l'histoire de l'humanité (thermes romains par exemple).

L'industrie des eaux minérales est cependant véritablement apparue au milieu du 19eme siècle, avec la révolution industrielle et le développement du thermalisme pour certaines sources comme Evian, Contrexéville. Vittel ou Vichy. Plus récemment, la communication habile des industriels de l'eau minérale, qui véhicule une image de pureté et de nature, leur a permis de tirer profit de la dynamique liée aux nouvelles préoccupations des consommateurs. notamment en matière d'authenticité et de santé.

Au cours de la période 1984-1990, le taux de croissance annuel moyen de la consommation d'eaux minérales s'est établi à 5,8% en volume. Cela témoigne de l'engouement des Français pour ce produit. A partir de 1991, on observe un net ralentissement de ce rythme de croissance qui correspond à la maturité du marché des eaux minérales, mais aussi à la plus large diffusion des eaux de source dans les circuits alimentaires.

Les produits bénéficiant d'un positionnement particulier, c'est le cas des eaux fortement minéralisées ou des eaux gazeuses, enregistrent de bonnes performances, tirant ainsi le marché global des eaux minérales à la hausse. A l'inverse, les eaux banalisées comme Evian voient leur part de marché reculer. En effet. le consommateur tend plus facilement à les remplacer par des eaux de source, voire des eaux premiers prix, d'autant qu'il est devenu beaucoup plus attentif aux prix avec la crise économique.

C - Les eaux de source

Les eaux de source sont apparues après la seconde guerre mondiale. Une autorisation de la préfecture suffit pour leur exploitation. A la différence des eaux minérales il ne leur est pas reconnu de vertus thérapeutiques. Elles constituent cependant un marché à part entière, bien distinct de celui des eaux minérales en dépit d'importantes substitutions.

Au cours de la période 1980-1990, les ventes en volume d'eaux de source se sont accrues en moyenne de 11,6% par an. Ce succès s'explique en grande partie par leur prix inférieur à celui des eaux minérales (entre 0,80F et 1,5F le litre). Offrant des garanties hygiéniques nettement supérieures, elles ont en outre séduit de nombreux consommateurs d'eau du robinet.

Depuis le début des années 90, la croissance des ventes d'eaux de source s'est quelque peu ralentie. Entre 1991 et 1994, le taux de croissance annuel moyen s'est ainsi établi à 6,9%, ce qui reste néanmoins une progression supérieure à celle des eaux minérales.

Ce marché semble montrer des signes de maturité. En outre, il a dû faire face à l'offensive des industriels de l'eau minérale qui ont notamment organisé de grandes campagnes promotionnelles tout en recentrant leur communication sur les spécificités des eaux minérales.

Afin de se différencier, certaines eaux de source ont opté pour le label " Eau de Source de Montagne " (appellation relative à la loi montagne de 1985). Les eaux portant ce label présentent les mêmes caractéristiques qu'une eau de source traditionnelle, mais elles sont commercialisées à un prix supérieur, contribuant à tirer le prix des eaux de source vers le haut.

D - Les eaux gazeuses

Depuis quelques années, les eaux gazeuses enregistrent une bonne progression de leurs ventes (accroissement des ventes en volume dans les GMS (grandes et moyennes surfaces) de 4,8% en 1994). Cet engouement pour ce type de produit correspond à une inversion des structures de consommation d'eaux embouteillées traditionnelles : l'eau plate est devenue un produit banalisé tandis que l'eau gazeuse présente un caractère attractif (festivité et dynamisme lui sont associés) sur le marché français.

En outre. les ventes d'eaux gazeuses ont été dynamisées par les promotions des grands producteurs, l'arrivée de nouvelles marques (Arvie, Salvetat et plus récemment Quézac) et le succès des petites marques commercialisées à des prix attractifs. Les premiers prix et les MDD représentent actuellement 15% des ventes d'eaux gazeuses. Ce segment reste cependant difficile à pénétrer car, selon la société de distribution Neptune, les critères d'achat se révèlent subjectifs. Les producteurs visant ce marché devront ainsi disposer des compétences et des moyens financiers nécessaires à une stratégie marketing aiguisée. Cependant, la consommation annuelle par habitant est encore très inférieure en France à ce que l'on peut observer chez nos voisins européens.

E - Les eaux aromatisées

Le segment des eaux aromatisées est très jeune puisque le premier lancement remonte à seulement 1986. C'est pourquoi les eaux aromatisées ne représentent encore que de faibles volumes (80 millions de litres vendus en 1994).

Malgré sa jeunesse, ce segment semble être parvenu à maturité et éprouve beaucoup de difficultés à se positionner dans l'univers des boissons sans alcool. Les eaux aromatisées sont 25 à 50% plus chères que les eaux nature et sont donc pénalisées sur le rayon eaux. Dans le rayon des soft drinks, elles doivent faire face à la concurrence de nombreux produits aux goûts très diversifiés. Enfin, le segment des eaux aromatisées connaît également une très forte saisonnalité.

Au total, le marché français des eaux embouteillées se caractérise par la très forte pénétration des eaux plates. Sur ce segment, les eaux de source nature dynamisent actuellement les ventes avec une très forte croissance de leurs ventes en 1995 (prés de 27% en volume dans les GMS). Elles ont déjà conquis un grand nombre de consommateurs et devraient poursuivre leur pénétration dans les foyers français puisque la plupart des personnes, interrogées dans le cadre de l'enquête Adec-Crédoc, estiment que la qualité des eaux de source est au moins équivalente à celle des marques réputées, mais pour un prix inférieur.

Les eaux gazeuses nature conservent également un bon potentiel de développement (croissance des ventes en volumes de 7,5% dans les GMS en 1995) compte tenu de la moindre consommation annuelle des Français comparativement à leurs voisins européens.

Le récent lancement de Quezac (groupe Nestlé) témoigne des opportunités existant sur ce segment (les ventes de cette eau ont fortement progressé en quelques mois, sans pour autant véritablement pénaliser les autres marques). Les eaux minérales ont également enregistré de bonnes performances. II est vrai que les grosses chaleurs estivales de 1995 ont été favorables à la consommation d'eau embouteillée en général.

En revanche, les ventes d'eaux aromatisées ont fortement reculé sur le segment des eaux de source (retrait des linéaires ?), et très faiblement progressé sur celui des eaux minérales.

Taux de Croissance en 95/94 (en %) :
Evolution des ventes d'eaux embouteillées en volume dans les GMS (Source Nielsen)

• Eaux minérales + 8,9
• Eaux de source + 26,5
• Eaux gazeuses +7,5 %