Le packaging est un élément primordial dans la perception du produit par les consommateurs. Les eaux embouteillées n'échappent pas à ce phénomène Aujourd'hui, le packaging joue un rôle important dans la communication de la marque et permet de différencier les produits ; au sein d'un linéaire encombré et très souvent désordonné, il permet d'attirer l'attention du consommateur. En outre, la diversification au niveau des emballages permet d'augmenter le volume occupé sur le linéaire et donc d'accroître la connaissance de la marque.

A - Le conditionnement : la prédominance des emballages en plastique

Les bouteilles d'eau sont actuellement conditionnées à 80% en plastique et à 20% en verre. Depuis plusieurs années déjà, on observe une très nette baisse des emballages en verre au profit du plastique et notamment du PET (polyéthylène téréphtalate).

Les grandes tendances observées sur le marché européen sont semblables sur le marché français. Le conditionnement en boite aluminium est surtout le fait de Perrier, dont l'objectif est de se rapprocher de l'univers des soft-drinks. Volvic et Vittel commercialisent également de l'eau sous cette forme, mais cela ne se révèle pas très rentable.

II est vrai que le consommateur souhaite plutôt un emballage transparent pour l'eau, symbole de pureté et de nature. L'usage des emballages en carton se limite essentiellement à deux marques : Evian et Celtic. Evian a mis sur le marche des briquettes de 20 cl, probablement pour s'attaquer au marché des enfants (transport facile et conditionnement déjà largement utilisé dans les jus de fruits et les laits aromatisés).

Le choix de Celtic a été motivé par sa volonté de se différencier des autres producteurs. Cela lui a également permis de gagner des marchés très ciblés comme ceux de l'armée française lors de ses missions à l'étranger et de l'armée américaine présente en Europe.

Selon la Chambre Syndicale des Eaux Minérales, les fontaines réfrigérées ne devraient pas connaître un véritable essor. Installées dans les lieux publics comme les entreprises, elles ne sont susceptibles de concurrencer que les eaux embouteillées "neutres". Or, la plupart des consommateurs d'eaux embouteillées hors domicile (notamment ceux apportant une bouteille sur leur lieu de travail) sont attachés à une marque bien précise.

Par ailleurs, la réglementation impose l'appellation "eau de boisson" sur ces fontaines. Le conditionnement en verre est surtout utilisé dans le cadre des ventes dans le circuit des CHR (Cafés-Hôtels-Restaurants). Certaines marques souhaitant conserver un positionnement haut en gamme continuent d'utiliser le verre (Perrier). D'autres y recourent de façon temporaire afin de renforcer leur image (Evian a conçu de nouvelles bouteilles en verre à l'occasion des fêtes de fin d'année).

Bien que permettant une meilleure préservation des qualités gustatives de l'eau, et notamment de sa gazéification, le verre a peu à peu cédé la place au plastique. Cela s'explique par le faible poids des bouteilles en plastique (environ 15 fois inférieur à celui d'une bouteille en verre), ce qui facilite leur transport et en réduit le coût (de l'ordre de 20% selon Nestlé).

B - Les bouteilles d'eau en plastique : PVC versus PET

Depuis le début des années 90, le PVC (polychlorure de vinyle) est fortement décrié car considéré comme très polluant. Plusieurs pays européens ont déjà pris des mesures autoritaires pour en limiter l'utilisation, voire l'interdire. Les emballages en PVC sont ainsi interdits en Suisse depuis 1990 ; l'Allemagne a également pris diverses mesures dans ce sens et rend obligatoire la collecte des emballages en PVC. L'industrie française des eaux embouteillées. très fortement exportatrice, a donc dû s'adapter à ces nouvelles contraintes en adoptant plus largement le PET (certaines marques l'utilisaient depuis plusieurs années déjà pour leurs exportations, notamment vers les Etats-Unis).

Cependant, les grands groupes français conservaient jusqu'à ces derniers mois leurs lignes d'embouteillage en PVC, et ce pour plusieurs raisons : ils ont acquis un important savoir faire dans ce matériau ; le PVC est largement recyclable: son coût est inférieur à celui du PET, l'investissement dans une nouvelle chaîne de production est important. Cependant, depuis le début de l'année 1997, tous les minéraliers ont investit largement dans le PET, et seules les eaux de source régionales continuent à utiliser du PVC (tout Cristaline utilise du PET).

Dans un souci de rationalisation des coûts de production. les industriels devront probablement choisir le PET. Ce dernier pourrait faire largement l'unanimité, d'autant qu'il offre un grand nombre d'avantages :

• très bonne résistance aux chocs et aux déchirures (il est incassable), ce qui constitue un avantage majeur en termes de logistique et de transport.
• recyclage et réutilisation plus aisés (il ne dégage pas d'acide chlorhydrique en brûlant) , il est compactable, ce qui réduit l'encombrement des bouteilles vides, sa transparence est comparable à celle du verre, il permet de différencier les produits (le PVC a conduit à une certaine uniformité des bouteilles). L'adoption du PET comme facteur de différenciation est susceptible de redonner l'avantage aux eaux de marques, d'autant que la plupart des eaux premiers prix risquent de rester fidèles au PVC pour des raisons de coût.

Le dernier relevé Nielsen des ventes d'eaux en bouteille dans les hypermarchés et les supermarchés indiquant les volumes commercialisés d'eau selon le matériau de conditionnement rappelle néanmoins la domination du PVC.

C - Les contenants : le format de 1,5 litre largement plébiscité

L'eau embouteillée est surtout consommée au moment des repas et, généralement, dans le cadre d'un usage familial. C'est pourquoi les bouteilles de 1,5 litre sont largement privilégiées.

Les petites bouteilles de 50 cl sont plutôt consommées en dehors du domicile (lieu de travail, CHR...). Sur le segment des eaux gazeuses, on observe actuellement une tendance à la diminution du volume des contenants. Les bouteilles de 1,25 litre semblent en effet mal adaptées à la consommation journalière.

Or, l'eau restante perd généralement de sa pétillance, ce qui déçoit le consommateur. C'est pourquoi certaines eaux gazeuses sont désormais commercialisées dans des bouteilles de 1 litre, voire des boîtes en aluminium de 0,33 litre ).

De même, pour certaines eaux plates, les bouteilles de 1 litre s'adaptent mieux à la consommation journalière. De plus, elles sont plus légères et donc plus facilement transportables, ce qui peut favoriser leur consommation hors du domicile. Hépar a adopté ce nouveau format, il est vrai que cette eau est très typée (très riche en magnésium) est souvent consommée sur recommandation médicale.

En revanche, les eaux plus neutres, destinées à une consommation familiale, continuent à être commercialisées en bouteilles de 1,5 litre. Très peu de marques ont adopté le format de 2 litres.

Au total, les marques font de nombreux efforts pour se distinguer les unes des autres, tant au niveau des packagings que de l'image qu'elles véhiculent. La bouteille de 1,5 litre reste cependant le format de prédilection, et le plastique est préféré à tout autre matériau .

Les principales caractéristiques de l'offre française Le marché français de l'eau embouteillée a très tôt intéressé les grands groupes alimentaires : dès 1967, Nestlé a pris une participation dans Vittel, et BSN (aujourd'hui Danone) est entré dans le capital d'Evian-Badoit en 1971. Ces deux groupes ont par la suite consolidé leurs positions en rachetant ou en prenant des participations dans diverses autres sources, d'autant que les investissements nécessaires à l'exploitation d'une source, mais aussi à la communication, n'ont cessé de croître.

L'industrie française des eaux embouteillées est donc très concentrée financièrement puisqu'elle est actuellement aux mains de trois groupes (Nestlé, Danone et Castel) qui diffusent leurs marques au niveau national. II existe cependant quelques producteurs moyens ou petits qui exploitent des sources. Ces producteurs commercialisent de faibles volumes et la diffusion de leurs produits se fait très souvent à l'échelon régional. Certains enregistrent de très bonnes performances grâce à un positionnement sur une niche (Watwiller par exemple) ou à une logique commerciale qui les conduit à faire des économies sur la communication (ils préfèrent profiter des campagnes nationales de promotion des grands groupes) pour proposer aux GMS des marges commerciales plus confortables.Leurs eaux sont généralement commercialisées à des prix inférieurs à ceux des grandes marques nationales.

Par ailleurs, les marques régionales profitent des ruptures d'approvisionnement des grandes marques, notamment en période de canicule. Les eaux régionales se sont fortement développées ces dernières années, bien que l'attachement des Français aux grandes marques nationales soit manifeste.

On a alors assisté à une offensive des marques nationales : agressivité promotionnelle de la part des trois leaders (sans réel succès), mise en avant des bienfaits de la minéralité (de façon à justifier les prix plus élevés), et innovation. Les modalités de la concurrence sont alors progressivement passées d'une logique de prix à une logique de différenciation et d'innovation.

De nouvelles opérations de fusion-acquisition pourraient avoir lieu dans l'industrie française des eaux embouteillées sous l'impulsion des leaders qui cherchent à se positionner sur tous les segments du marché de l'eau embouteillée, afin d'accroître leur présence dans les linéaires. et s'intéressent de plus en plus aux eaux de source. Ces mouvements sont en outre facilités par la fragilité financière de certaines exploitations.

D - Le commerce extérieur

Le commerce extérieur de la France sur les eaux embouteillées est structurellement fortement excédentaire (de 2,3 Mrds de Francs en 1994 : les exportations sont 30 fois supérieures aux importations), résultat de la bonne compétitivité des produits français et d'une longue tradition d'exportation vers l'Europe et l'Amérique du Nord.

La progression des exportations n'a été entamée qu'au début des années 1990 avec les problèmes rencontrés par Perrier aux Etats-Unis (retrait de la totalité des bouteilles pour examen après découverte de traces de benzène dans le produit) et sous l'effet des mesures prises en Europe pour limiter l'utilisation des emballages plastiques perdus (en particulier les mesures Töpfer sur le recyclage des emballages plastiques en Allemagne).

Les importations restent établies à un niveau modeste, même si la poursuite du développement du marché intérieur encourage la pénétration de marques étrangères. Conséquence de cette spécialisation. le niveau de production progresse régulièrement, d'autant que les producteurs nationaux, dans l'ensemble, semblent loin de buter sur des contraintes de saturation de leurs capacités. Une forte hétérogénéité régionale de la consommation d'eau en bouteille, la consommation d'eau embouteillée présente d'importants écarts de niveau selon les régions.

Ces écarts témoignent de l'influence significative et du poids important des traditions dans les modes de consommation alimentaires des ménages des différentes régions examinées.

Les différentiels de niveau de consommation observés d'une région à l'autre trouvent principalement leur origine dans des caractéristiques structurelles : - Les habitudes alimentaires des ménages issues de traditions locales induisent une structure de consommation par produit historiquement corrélée aux productions agricoles régionales.

Cet élément peut néanmoins apparaître comme un facteur d'impact modéré pour l'eau embouteillée qui constitue un produit dont la diffusion est relativement récente. Le type d'agriculture pratiquée dans les différentes régions peut être corrélé à une utilisation massive d'engrais ou de produits traitants à base de nitrates qui sont susceptibles de dégrader sensiblement les qualités gustatives de l'eau du réseau hydrique.

Cet élément est à l'origine du haut niveau de consommation d'eau embouteillée constaté dans certaines régions comme le Nord-Pas-de-Calais ou la Picardie.

• Les structures socio-démographiques des populations régionales sont en mesure d'infléchir significativement les modes de consommation. La forte proportion de personnes retraitées dans les régions méridionales aurait dû être un élément favorable aux dépenses d'eaux en bouteille.
• Par ailleurs, on constate généralement que les populations situées à proximité de sources naturelles se révèlent moins disposées à dépenser pour acquérir de l'eau dont ils peuvent bénéficier à moindre coût au travers du réseau de distribution local qui diffuse a priori une eau de bonne qualité. Ce dernier aspect ne semble néanmoins perceptible qu'à une échelle infra-régionale.

La plupart de ces éléments structurels peuvent par nature apparaître extrêmement rigides et ne semblent pas susceptibles de varier suffisamment à court terme pour influer sur l'évolution des écarts constatés sur les niveaux moyens de consommation entre les différentes régions.

En revanche, l'évolution de l'opinion des ménages sur la qualité de l'eau du robinet, constitue un facteur explicatif de l'évolution des ventes susceptible de varier sur une période de temps relativement réduite. La montée des préoccupations de santé et d'hygiène de vie peut ainsi se traduire par une progression significative des ventes sur quelques années.

E - Les régions françaises présentent des écarts de consommation importants

Le niveau des volumes consommés décroît selon un axe Nord - Sud, les régions du Sud de la France demeurant globalement sous-consommatrices d'eau minérale. Les niveaux de consommation annuels moyens enregistrés dans le Sud-Ouest ainsi que dans la région méditerranéenne sont de 30% inférieurs à la moyenne nationale.

Le Nord constitue le principal pôle de consommation et la région la plus dynamique. Sur la période 1985-1989, la consommation d'eau minérale (établie en moyenne à 144 litres par personne en 1989) s'y est accrue à un rythme plus soutenu que dans les autres régions.

D'après les dernières informations fournies par Nielsen pour 1995 (dont le champ se limite toutefois aux ventes d'eaux embouteillées en GMS), la conjoncture économique défavorable des dernières années n'a pas bouleversé la structure régionale de la consommation d'eaux embouteillées.

Sur les seules ventes réalisées en GMS, les quantités achetées par habitant se sont élevées en moyenne à 108 litres dans la région Nord-Picardie tandis qu'elles n'atteignaient que 66 litres en Provence-Languedoc.

Ces informations couvrent néanmoins un champ insuffisant pour pouvoir conclure sur l'évolution de l'écart entre les niveaux de consommation des régions du Sud et la moyenne nationale.

En France, la tendance convergente des structures régionales de consommation s'applique pas au cas des eaux minérales.

L'observation des caractéristiques régionales de consommation alimentaire sur une période suffisamment longue permet de mettre en évidence une dynamique convergente des structures de dépenses des ménages vers un standard national pour majorité des produits de consommation.

L'eau minérale fait néanmoins exception à cette règle, en constituant même le meilleur exemple de produit dont l'hétérogénéité des niveaux régionaux de consommation s'accroît. Une récente étude du CRÉDOC sur " Les disparités régionales de la consommation alimentaire des ménages français ", utilisant l'historique des résultats des enquêtes réalisées depuis vingt ans par l'INSEE sur les comportements de consommation alimentaire, rappelle la spécificité de l'eau minérale sur ce point. Ni les performances économiques régionales, ni l'évolution de leurs structures démographiques ne semblent en mesure de fournir une explication suffisante à l'accroissement de cet écart.

En effet, l'évolution du différentiel constaté entre la région méditerranéenne et la moyenne nationale ne trouve que partiellement sa source dans les difficultés économiques traversées par les régions méridionales puisque les régions du Nord du pays, où la consommation d'eaux embouteillées a continué de progresser à un rythme supérieur à la moyenne, n'ont pas bénéficié d'une amélioration significative de leur situation économique.

Par ailleurs, l'évolution de la structure démographique des régions méridionales, dont les flux migratoires entrants sont largement composés de retraités, n'a pas été en mesure de compenser les effets défavorables à la consommation d'eaux embouteillées. II semble donc que l'explication à la relative faiblesse de la dynamique de consommation d'eau en bouteille dans les régions du Sud (même si les ventes ont progressé en rythme annuel de 2,6% en volume ou cours des vingt dernières années) réside davantage dans un ensemble d'éléments locaux qui contribueraient à freiner la croissance des ventes dans le Sud-Est (une moindre sensibilité aux préoccupations sanitaires, une moindre dégradation de l'eau du réseau de distribution, une concurrence plus intense des autres boissons, la proximité avec des sources...) et qui sont à même de prendre le pas sur des facteurs explicatifs de nature plus strictement économique (effets revenu, offre disponible...), le différentiel de consommation entre la région méditerranéenne et le reste de pays apparaît en effet, relativement modeste. Une récente étude du Crédoc sur l'attitude des Français à l'égard de l'eau du robinet souligne la primauté de la dimension régionale à ce sujet.

Ces disparités régionales trouvent leur principale explication dans les niveaux de la propension à consommer l'eau du robinet dans les différentes régions. II existe ainsi une forte corrélation entre la qualité de l'eau du réseau et le niveau d'achat d'eau minérale, comme tend à le démontrer la structure de la consommation de la région Nord, où seuls 31% des habitants déclarent boire habituellement l'eau du réseau public.

Les principales raisons de la non-consommation de l'eau du robinet évoquées par les personnes résidant dans le Nord sont que l'eau du robinet est trop calcaire et quelle a mauvais goût. A contrario, la faible pénétration de l'eau minérale dans la région Méditerranée s'explique par l'importance de la consommation de l'eau du robinet, celle-ci concernant plus de 85% de la population.

Le déficit méditerranéen ne concerne cependant que les eaux plates. L'examen du différentiel de consommation entre la région Méditerranée et la moyenne nationale selon les familles de produits permet de préciser la nature de ce décalage puisque celui-ci n'apparaît que sur les eaux plates (minérales et de source) où l'écart avec le niveau de consommation national dépasse 35%.

En revanche, la consommation d'eaux gazeuses et d'eaux aromatisées, que le statut festif ou sanitaire décale de la concurrence de l'eau du robinet, s'établit dans le Sud-Est à un niveau nettement supérieur (17% pour les eaux gazeuses) aux quantités consommées dans le reste du pays. L'inversion de cette tendance constituerait un élément favorable ou dynamisme du marché.

L'hétérogénéité des niveaux de consommation constituera un facteur susceptible d'alimenter la croissance à moyen terme des marchés français et italien, à la condition que la convergence des modes de consommation s'établisse en direction des niveaux les plus élevés.

L'existence d'effets de cliquet sur la consommation autrement dit d'une forte rigidité à la baisse des dépenses semble être un argument qui joue en faveur d'une convergence vers les niveaux supérieurs plutôt que vers un niveau moyen.