L'industrie des eaux embouteillées est très concentrée puisque 3 groupes, Danone, Perrier-Vittel Groupe Nestlé et Castel, réalisent environ 90% de la production nationale. Cependant, avec l'essor des ventes d'eaux de source, les exploitations de nouvelles sources se sont multipliées. Les petits producteurs s'orientent généralement vers le segment des premiers prix, soit sous leur propre marque, soit pour le compte des distributeurs. Très peu réussissent à percer à l'échelon national.

Les leaders détiennent les principales marques d'eaux commercialisées sur le marché français. Celles-ci génèrent d'importants volumes de vente, mais leur part de marché s'est effritée avec la percée des eaux régionales, des eaux premiers prix et des MDD.

Les eaux vendues à des prix bas sont soutenues par les distributeurs qui génèrent des marges plus importantes sur ces produits. Le linéaire des eaux est donc très dynamique compte tenu de la concurrence entre les différents produits: nombreux changements de packaging, déclinaison des gammes existantes, lancement de nouvelles marques, campagnes de communication...

Chaque marque cherche à attirer le consommateur et, surtout, à le fidéliser.

Le secteur français des eaux embouteillées s'est en apparence fragmenté industriellement et commercialement, avec l'exploitation de nouvelles sources depuis quelques années.

Selon I'EAE, les 4 premières entreprises de la branche ont cependant réalisé plus des trois quarts du chiffre d'affaires total en 1993. La concentration financière est encore plus forte puisque les leaders exploitent plusieurs sociétés.

Elle s'explique en outre par l'existence de barrières à l'entrée (lourdeur des capitaux à investir, communication...).

La concentration financière s'explique par l'importance des barrières à l'entrée. Les coûts d'exploitation d'une source sont en effet élevés. De même, la commercialisation de l'eau nécessite souvent une forte politique de promotion et de distribution .

Cette concentration s'est par ailleurs renforcée en 1992 lors du rachat de Perrier par Nestlé, après son entente avec Danone (ex-BSN).

La Commission de Bruxelles a toutefois oblige Nestlé à mettre en vente certaines sources de Perrier afin d'éviter un risque de duopole sur le marché français. Un nouvel acteur d'importance est donc apparu avec le rachat de ces sources : Castel. Au total, Nestlé Source International (NSI, rebaptisé depuis peu Perrier-Vittel SA, groupe Nestlé) et le Groupe Danone détiennent près des trois quarts du marché des eaux embouteillées en volume.

Le reste se répartit entre Castel (environ 15% du marché en volume) et de nombreux petits exploitants.

Groupe Danone

Le portefeuille de marques du Groupe Danone se compose essentiellement de grandes marques nationales : Evian, Volvic, Arvie, Badoit, Salvetat, Mont Dore. Le groupe Danone a vu ses parts de marché progresser de façon significative ou début des années 90.

Le groupe, qui représentait 21% du marché des eaux embouteillées en 1991, en détient 33% actuellement. Le rachat de Volvic en 1992 a été le principal moteur de cette croissance. Par le biais de Volvic, le Groupe Danone a également acquis la source d'eau minérale gazeuse d'Ardes sur Couze, commercialisée sous le nom d'Arvie.

Enfin, face à la montée en puissance des eaux de source, le Groupe Danone a acheté en 1993 la Société des Sources du Mont Dore. Danone commercialise également dans le circuit des CHR la marque italienne Ferrarelle qui appartient à sa filiale italienne, Italacquae. Le groupe Danone exporte une part importante de sa production.

Les marques Evian et Volvic sont les plus exportées.

Perrier Vittel Groupe Nestlé

Le groupe Nestlé a été le grand vainqueur du redécoupage du marché français au début des années 90.

Grâce à l'acquisition de deux grandes marques (Perrier et Contrexéville), il est devenu le n°l des eaux embouteillées sur le marché français.

On estime aujourd'hui sa part de marché en volume à 39%, contre 15% en 1991.

Portefeuille de marques Perrier-Vittel Groupe Nestlé : Contrexéville, Vittel, Hépar, Plancoët, Abatilles, Valvert, Quézac, Perrier, Carola, Saint-Roch, Montclar, Saint-Alix.

Au cours des dernières années. le Groupe Nestlé a cherché à consolider ses positions sur le marché français des eaux embouteillées en lançant deux grandes marques.

La première, Valvert (eau importée de Belgique) lancée en 1993, avait pour objectif de venir contrer le Groupe Danone sur le segment des eaux minérales plates peu minéralisées. La seconde, Quézac lancée en 1995, devrait permettre au Groupe Nestlé de profiter de la croissance du marché des eaux gazeuses, d'autant que le groupe positionne de plus en plus sa marque Perrier sur le segment des soft-drinks.

Enfin, un accord de commercialisation a été passé entre Perrier-Vittel Groupe Nestlé et San Pellegrino pour la distribution de l'eau San Pellegrino en France et en Belgique.

Castel

L'émergence du Groupe Castel, en tant que troisième force du marché national des eaux embouteillées, est liée à une décision de la Commission européenne.

L'acquisition la plus importante de Castel a été la Société des Eaux Minérales du bassin de Vichy (qui appartenait auparavant au Groupe Nestlé).

Cela lui a permis d'enrichir portefeuille d'une dizaine de marques et de voir ses ventes doubler. Sa part de marché en volume est actuellement d'environ 15%. Portefeuille de marques Castel : Saint-Yorre, Vichy, CéIestins, Chateldon, Rozana, Chateauneuf, La Verniére, Pierval, Thonon, Pierval, Cristaline, Bondoire, Saint-Cyr en Val, Vélines, Neyrolles, Ste Cecile.

Castel a regroupé son pôle eaux au sein de la CGES (Compagnie Générale des Eaux de Source). Cette dernière a confié le marketing et la commercialisation de ses marques à sa filiale, la SNC Neptune Distribution.

La CGES ne commercialise qu'une seule grande marque d'eau de source, Cristaline, en partenariat avec la société de production Roxane.

Cristaline est une marque fédératrice sous laquelle sont distribuées une douzaine d'eaux de source.

Cette stratégie permet à Castel et Roxane d'être présents sur l'ensemble du territoire national. Notons que la distribution de cette eau est assurée conjointement par Roxane et la CGES en fonction de leur zone géographique traditionnelle d'influence.

Les autres producteurs

A coté des leaders, de nombreux petits producteurs sont présents sur le marché français des eaux embouteillées. Cependant, à quelques exceptions près, leurs volumes commercialisés restent relativement faibles.

Ils commercialisent presque essentiellement des eaux premiers prix, sous leur propre marque ou celle d'un distributeur, qui génèrent donc une faible valeur ajoutée.

Cependant, les distributeurs réalisent sur ces eaux des marges plus importantes que sur les eaux minérales. Ces petits producteurs distribuent généralernent leur eau au niveau régional, très peu ont percé à l'échelon national en raison de l'importance du ticket d'entrée.

A titre d'exemple, les investissements publicitaires inhérents ou lancement d'une marque sont estimés à environ 30 MF. En outre, ces eaux ne peuvent supporter des coûts de transport élevés.

Selon le Secrétaire Général du Syndicat des Eaux de Source, la commercialisation d'une eau de source n'est économiquement rentable que sur un rayon de 100 kilomètres (les frais de transport sont compris entre 7 et 8 centimes par bouteille de 1,5 litre).

Les distributeurs propriétaires

Les sociétés de la grande distribution alimentaire sont rarement directement propriétaires d'une source d'eau. la réglementation en vigueur leur interdisant la commercialisation sous leur propre nom d'eau embouteillée. Intermarché a cependant investi 140MF dans la construction d'une usine d'embouteillage pour l'eau de source de Luchon. La source reste cependant la propriété de la ville de Luchon. Ce groupe possède de plus les eaux d'Aix les Bains, Ste Marguerite, et embouteille de l'eau de source sur ses deux sites de Prahecq et St Martin d'Abbat.

De même, le distributeur Casino a conclu un accord avec la Société des Eaux minérales Parot. Par cet accord l'eau minérale gazeuse "Puits Saint-Georges" est devenue concession exclusive de Casino pour une durée de 10 ans, Casino a pour objectif commercialiser 3 millions de cols dans ses magasins.

A moyen terme, on devrait observer de nouveaux mouvements de concentration. L'exacerbation de la concurrence entretenue par les grands groupes affaiblit les petits producteurs qui doivent multiplier leurs investissements pour rester dans la course (investissements de capacité, renouvellement des emballages sous la pression écologique, protection des sites contre la pollution, communication autour de la marque...).

Nombre d'entre eux ne pourront pas suivre longtemps cette évolution.

Les mouvements les plus récents concernent les entreprises suivantes :

• La Société des Eaux de Pioule qui avaient déposé son bilan a été rachetée.
• La Société des Eaux minérales de Saint-Alban-les-Eaux (30 MF de CA en 1994) a été reprise par un consortium étranger constitué du belge Sunco et du néerlandais Winters.
• La CGES, filiale eaux du groupe Castel, s'est associée à deux partenaires pour reprendre la société d'eau de source "Eaux Vitale". La CGES intervient à hauteur de 20% dans le capital.
• Mise en liquidation judiciaire des Eaux de Saint-Antonin qui ont souffert par deux fois d'une pollution des eaux les obligeant à stopper la production.
• Rachat des eaux de Ste Marguerite par Intermarché.
• Prise de contrôle des Eaux de Montcalm par les Eaux de St Amand.

En outre, les grands minéraliers se sont engagés dans la diversification de leurs sources et de leurs marques et s'intéressent de près au marché des eaux de source. Ils risquent en effet de buter sur les limites hydrologiques de certaines nappes et de ne pas pouvoir répondre totalement aux attentes des consommateurs, perdant alors des parts de marché.

A - Le segment des eaux plates

L'évolution enregistrée ces dernières années montre une érosion progressive des grandes marques nationales. Bénéficiant pourtant d'une forte image de marque, elles semblent avoir été " victimes " d'une trop grande banalisation du produit, et d'un positionnement - prix inadapté à la nouvelle situation économique et, surtout, aux attentes des consommateurs. Les grandes marques se sont rendu compte que les consommateurs étaient insuffisamment informés sur les bienfaits des eaux minérales, ce qui les a détournés de ce produit.

Cette évolution s'est faite au profit des eaux de source et des eaux premiers prix notamment. L'eau de source Cristaline enregistre de très bonnes performances en raison de sa diffusion au niveau national et des campagnes de communication qui ont été menées par le Groupe Castel. Les eaux de sources régionales ont aussi profité de l'engouement des Français pour les produits régionaux dans leur ensemble.

B - Le segment des eaux gazeuses

Le segment des eaux gazeuses se caractérise par un extrême degré de concentration puisque 7 à 8 marques génèrent les 4/5 des volumes commercialises dans les GMS. Les eaux de source gazéifiées et les MDD ne sont pas parvenues à remettre en cause la suprématie des eaux minérales gazeuses.

La stabilité relative des parts de marché des marques est liée à un taux de fidélité aux marques supérieur à celui enregistré sur le marché des eaux plates.

Ce taux de fidélité est du à un positionnement - produit beaucoup plus fort.

Les ruptures de stocks ont donc un impact extrêmement négatif sur le comportement du consommateur qui ne revient pas toujours à sa marque de prédilection. Ainsi, chez Saint-Yorre, les pertes de parts de marché entre 1992 et 1994 sont essentiellement imputables aux ruptures de stocks.

Les perspectives de croissance du marché (mais aussi les limites hydrologiques de certaines nappes) ont incité les grands minéraliers à développer leur offre. Au cours des dernières années, 3 grandes marques ont ainsi été lancées : La Salvetat en 1992 (Danone). Arvie (Danone) et Quézac en 1995 (Nestlé). Au total, le linéaire des eaux embouteillées reste dominé par quelques grandes marques, malgré la pénétration des eaux régionales, des eaux premiers prix et des MDD.

C - Segmentation du marché selon les marques

L'industrie française des eaux embouteillées est donc concentrée aux mains de quelques producteurs. malgré la présence de nombreux petits exploitants de source.

Cette suprématie se retrouve évidemment au niveau du partage du marché entre les marques (seules les ventes réalisées dans le circuit alimentaire - soit 80% du marché des eaux embouteillées - sont considérées ici).