Les ventes d'eaux embouteillées transitent par différents circuits de distribution avant d'aboutir chez le consommateur final. On distingue deux grands canaux de distribution qui drainent l'essentiel des volumes d'eaux embouteillées.

Les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS) commercialisent environ 80% des volumes d'eaux embouteillées. Les volumes générés par les autres surfaces alimentaires sont marginaux

Les achats des GMS transitent par les centrales d'achat, elles même s'approvisionnant directement auprès des producteurs d'eau. Ceux-ci sont d'ailleurs très fortement contraints par le pouvoir de négociation des centrales d'achat.

La RHF (restauration collective et restauration commerciale) génère 20% des volumes vendus d'eaux embouteillées, dont grande partie par le biais de la restauration commerciale.

Les CHR s'approvisionnent dans leur grande majorité auprès des grossistes en boissons. II en est de même pour les sociétés de restauration collective, mais les plus grosses s'adressent à des centrales d'achat spécialisées qui négocient directement auprès des producteurs.

A - Les grossistes spécialisés en boissons

Les grossistes spécialisés en boissons sont les interlocuteurs incontournables des entreprises de restauration commerciale. Cela s'explique en partie par le fait que le verre consigné est prépondérant dans les CHR et que seuls les grossistes maîtrisent la filière du recyclage.

En revanche, les surfaces d'alimentation, notamment les plus grandes, recourent beaucoup moins systématiquement aux grossistes en boissons. L'intermédiation d'un grossiste ne se justifie plus entre un producteur et un distributeur traitant de gros volumes.

Les grandes surfaces alimentaires se fournissent donc généralement auprès de leurs centrales d'achat. Moins d'une quinzaine de centrales d'achat approvisionnent la totalité des hypermarchés, ce qui témoigne de leur fort pouvoir de négociation vis-à-vis des producteurs.

Les produits sont stockés sur des plates-formes de distribution qui desservent généralement 5 à 6 départements. Les grossistes spécialises en boissons doivent de plus en plus faire face à la concurrence des Cash & Corry qui offrent de nombreux avantages.

La fonction de grossiste comprend essentiellement l'achat, le stockage et la revente. Le réseau des CHR et les petites surfaces d'alimentation générale ont largement recours aux grossistes spécialisés en boissons.

Ces derniers sont en effet incontournables sur le marché des CHR qui traitent de faibles volumes dans leur majorité. En outre, de nombreux CHR sont liés à un grossiste - entrepositaire par un contrat d'approvisionnement quasi-exclusif.

Enfin, le verre consigné reste prépondérant dans les CHR, contrairement au circuit de distribution alimentaire. Or, seuls les grossistes-entrepositaires savent gérer ce circuit de recyclage.

La plupart des grossistes-entrepositaires misent sur la qualité pour fidéliser leurs clients.

Dans cette optique, la Fédération Nationale des Boissons a mis au point une charte qualité qui engage les grossistes sur la qualité des produits et des services, sur la rationalisation de la logistique et l'amélioration de la sécurité des procédures.

Les Petites surfaces d'alimentation générale ont également recours aux grossistes en boissons pour s'approvisionner en eaux embouteillées. Elles ne peuvent pas s'adresser directement aux producteurs en raison de leur faible capacité d'achat.

Par ailleurs, les grossistes leur assurent un service non-négligeable (livraison sur le lieu de vente même, fourniture d'autres boissons, crédit clients....). En revanche, les GMS développent très souvent des relations directes avec les producteurs d'eaux embouteillées, via leur centrale d'achat.

On observe en effet un raccourcissement des circuits d'approvisionnement dans de nombreuses grandes surfaces, ce qui leur permet de maîtriser au mieux leurs coûts et les prix des produits.

Notons que certaines GMS sous-traitent cependant les fonctions logistiques à des prestataires spécialisés.

En 1995, le nombre de grossistes en boissons s'est élevé à 6279, près de 85% d'entre eux emploient moins de 10 salariés. Cela témoigne de l'extrême atomicité des structures dans ce secteur, favorisé par le caractère régional, voire local, du marché. On observe cependant des regroupements de grossistes qui ont pour objectif de réaliser des synergies et donc de générer d'importants gains de productivité. Ainsi, après avoir admis en son sein la Société Coopérative Distribel (qui regroupe des grossistes en boissons de 7 provinces belges), le groupe Omni-Boissons a signé un contrat de coopération avec le groupement italien San Geminiano.

Ce rapprochement aboutit à la constitution d'une ligne de force commerciale couvrant la distribution de l'eau embouteillée, mais aussi de la bière, des boissons rafraîchissantes,.. entre la France, la Belgique et l'Italie.

Les grossistes traditionnels sont de plus en plus concurrencés par les Cash & Carry (Métro, Promocash...) qui captent surtout la clientèle des CHR.

Les Cash & Carry offrent de nombreux avantages : larges plages horaires d'ouverture, diversité de l'offre pour même produit, possibilité pour un restaurateur par exemple de réaliser l'ensemble de achats...

B - Les centrales d'achat

Ce sont des entreprises qui ont pour objectif de centraliser les achats pour un ensemble de magasins adhérents.

Cela comprend : l'étude des produits ou des gammes la recherche de fournisseurs, les négociations d'achat. et dans certains cas l'approvisionnement sur des entrepôts ou des plates-formes communs.

La facturation et le paiement sont généralement effectues directement entre le producteur et la société de distribution ou le point de vente. sans passer par la centrale d'achat.

Généralement, un producteur qui souhaite vendre à une société de distribution doit d'abord être référencé par la centrale d'achat et ensuite négocier avec le responsable des achats de chaque société de distribution.

Très souvent, un troisième niveau de négociation peut avoir lieu : entre le producteur et les différents points de vente.

Toutefois, ce schéma n'est pas figé et les négociations peuvent être plus directes. Ainsi, au 1er janvier 1994, 13 centrales d'achat couvraient près de la totalité des hypermarchés, les 7 premières 88%. Les principales centrales d'achat sont Galec pour le groupe Leclerc, ITM pour le groupe Intermarché, Carrefour pour le groupe Carrefour, CAP et CIM pour Promodès...

Cette concentration des centrales d'achat leur confère un important pouvoir de négociation. Cela se traduit notamment par des négociations commerciales très difficiles, des droits de référencement, des promotions fréquentes...

Comme le montre le schéma suivant, la négociation du prix entre les distributeurs et les producteurs est très longue ; elle dépend du rapport de force existant entre les deux parties.

Schéma de formation des prix
entre industriels de l'agro-alimentaire et distributeurs

Prix de vente officiel :

• remises liées aux quantités commandées
• remises pour services rendus par le distributeur
  - fonction de grossiste
  - fonction d'entrepôt
  - redistribution dans les points de vente
• remises pour actions promotionnelles
• remises pour paiement comptant

Prix de base facturé :

• ristourne de fin d'année
  - sur chiffre d'affaires
  - sur volume
  - sur progression du CA ou du volume
• ristourne pour coopération commerciale
  - gamme
  - droit de référencement
  - suivi promotion
  - test et lancement de nouveaux produits

Prix de vente réel :

Afin de mieux maîtriser leur logistique. les sociétés de distribution, voire de restauration ont créé des plates-formes de distribution, lieu de groupage et d'éclatement des produits.

Elles sont destinées à approvisionner exclusivement les points de vente des sociétés auxquelles elles appartiennent, généralement sur un rayon de 5 à 6 départements. Les plates-formes ont pour objectif de minimiser les stocks tout en évitant les ruptures d'approvisionnement, et de rationaliser la préparation des commandes et des livraisons aux différents points de vente, notamment grâce à I'EDI (Echange de Données Informatisé).

Lorsqu'elles sont intégrées à un groupe de grande distribution, elles n'ont aucune activité d'achat et de revente.

C - Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)

La grande distribution alimentaire a acquis un poids économique considérable au cours des trente dernières années.

Avec plus de 1000 hypermarchés et environ 7000 supermarchés, le territoire national est bien pourvu en grandes surfaces. Depuis quelques années, la grande distribution alimentaire est en train de passer d'un régime de croissance extensive à un régime de croissance intensive.

Cela s'explique par la saturation du marché alimentaire et par la raréfaction des occasions d'ouverture attrayantes, aggravée par le durcissement de la réglementation. Si, en 1995, les ouvertures de supermarchés se sont chiffrées à 298, 208 sont à l'origine du hard-discount.

L'année 1995 a donc été faste en termes d'ouvertures. Cela s'explique en partie par le fait que les magasins n'avaient pas encore besoin de passer par les CDEC (Commission Départementale d'Equipement Commercial). Depuis, la réforme de la Loi Royer qui a eu pour conséquence d'abaisser les seuils d'autorisation à 300 m2 (1 000 m2 auparavant). Les ouvertures de GMS devraient donc être peu nombreuses dans les années à venir.

Au 1er janvier 1996, on comptait 1 791 magasins de hard-discount. Malgré un net ralentissement du rythme des ouvertures en 1995, le hard-discount demeure un secteur très dynamique.

La couverture nationale des enseignes de hard-discount est presque totalement réalisée. Seules la Corse, la Creuse et la Lozère ne comptent pas de hard-discount. Cette forme de distribution représente désormais plus de 20% du nombre total de supermarchés en France, contre moins de 4% il y a cinq ans.

Le ralentissement du nombre d'ouvertures s'explique d'une part par la consolidation des positions des principaux acteurs et, d'autre part, par la forte contrainte logistique qui pèse sur le développement des réseaux (nécessité de centraliser les achats et de développer des plates-formes de distribution).

Toutes enseignes confondues, le hard-discount pèse en valeur 6,6% du marché des produits de grande consommation et des produits frais dans l'univers des GMS et des magasins de proximité. II détiendrait par ailleurs 7% du marché total des eaux embouteillées.

Ce sont principalement des eaux de source qui sont commercialisées dans ce type de commerce du fait de leur bas prix. Les principales enseignes de hard-discount présentes sur le territoire français sont Lidl (Allemagne, 415 magasins), Europa Discount (Carrefour, 224), Aldi (Allemagne, 200), Le Mutant (Coop de Normandie-Picardie, 191), CDM (Groupement des Mousquetaires, 188), Leader Price (Groupe Jean Baud, 188) et Ed L'Epicier (Carrefour, 147).

Le concept du hard-discount est une tendance lourde de consommation, et non pas seulement l'effet de la crise. Par ailleurs, la clientèle des hard-discounts tend à se rapprocher de la structure de la population française, même si les catégories socio- professionnelles modestes sont encore surreprésentées.

Les GMS génèrent environ 80% des ventes totales d'eaux embouteillées en volume. Les 10 plus gros acheteurs représentent une part importante du chiffre d'affaires des 3 grands producteurs nationaux d'eaux embouteillées et disposent donc d'un fort pouvoir de négociation.

En moyenne, les eaux en bouteille représentent 1,1% du chiffre d'affaires tous produits des hypermarchés et 1,7% de celui des supermarchés. Le rayon des eaux en bouteilles est le plus productif des rayons des hypermarchés (rotation rapide des produits), avec un chiffre d'affaires moyen de 130 kf/an/mètre linéaire.

On trouve en général une trentaine de références d'eaux dans les GMS. D'après les dernières données de Nielsen. les hypermarchés et supermarchés français ont commercialisés en 1995 près de 4,7 Mrds de litres d'eaux embouteillées, soit une progression de 12,5% par rapport à l'année précédente.

Les conditions climatiques expliquent en partie une telle croissance.

Les ventes d'eaux aromatisées sont marginales dans les GMS bien que ce segment semble avoir atteint un seuil de maturité. En revanche, les ventes d'eaux gazeuses se sont accrues de 7,5% en volume par rapport à 1994, ce qui confirme le potentiel de croissance existant sur ce segment.

Mais ce sont les eaux plates qui enregistrent la meilleure performance avec un accroissement de leurs ventes en volume de plus de 13% en 1995. Sur ce segment. les ventes en volume d'eau de source se sont accrues de plus de 25% et celles d'eaux minérales de 8,6% en 1995.

La plupart des GMS font très peu d'efforts dans la présentation marchande des eaux embouteillées, notamment en raison de la faiblesse des marges qu'elles dégagent sur ces produits.

Cependant, cette tendance est en train de s'inverser avec l'apparition des " caves à eaux ", chez Auchan notamment, bien que cela ne représente que des volumes marginaux. Des actions de merchandising sont également menées à l'initiative des producteurs d'eaux embouteillées dans les GMS pour mettre en valeur leurs produits et éviter ainsi une trop forte banalisation.