En 1994. environ 6,6 Mrds de repas ont été servis dans la RHF pour un chiffre d'affaires estimé à 220 Mrds de F. La restauration collective (94 000 établissements) a été à l'origine de 3,7 Mrds de repas et la restauration commerciale (l55 000 établissements) 2,9 Mrds.

Selon une étude du Crédoc réalisée en 1994 sur la RHF 82% des Français déclarent recourir au moins occasionnellement à la RHF. Les Français prennent de plus en plus souvent des repas hors de leur foyer compte tenu de l'éloignement de leur lieu de travail, de l'accroissement de l'emploi féminin, de l'absence de restaurant d'entreprise...

Ainsi, 26% des Français prennent leur déjeuner à l'extérieur de chez eux au moins 5 fois par semaine. Ce phénomène est surtout très développe en région parisienne et concerne les actifs et les étudiants (source : enquête du Crédoc sur la RHF). Mais, la RHF n'est pas seulement une quasi-obligation, elle représente également un service (gain de temps, suppression de la corvée de préparation de repas...), voire un loisir (sortie au restaurant)

Entre 1971 et 1991, la proportion de repas pris à l'extérieur est passée de 36% à 55%. Depuis 1990, le marché stagne; il a même décru sur le segment de la restauration collective. Cela s'explique en partie par le développement du ticket-restaurant qui favorise la restauration commerciale.

Par ailleurs, les difficultés économiques on conduit les Français à réduire leurs dépenses et à moins sortir ; seuls les fast-foods, les cafétérias, les pizzerias ont résisté tant bien que mal. La croissance de la RHF devrait cependant repartir. II existe par exemple un potentiel de développement important dans le secteur de la santé (maisons de retraite, hôpitaux..) en raison de l'allongement de la durée de vie.

La progression des fast-foods devrait également jouer un rôle moteur dans la croissance de la RHF. Les acteurs de la RHF notamment ceux de la restauration commerciale, doivent tenir compte du changement de comportement des consommateurs.

Désormais, le prix est devenu un critère important de choix. Par ailleurs. les consommateurs ne souhaitent plus perdre de temps au moment du repas, principalement le midi, d'où le succès de la restauration rapide. On observe d'ailleurs les bons résultats des restaurants qui ont intégré ces contraintes.

La quantité moyenne d'eaux embouteillées consommées en RHF par semaine et par individu (de plus de 15 ans) s'est établie à un peu plus de 35 cl, selon l'étude du Crédoc précédemment citée. Si l'on ne considère que la population consommatrice d'eaux embouteillées, cette proportion atteint 1,2 litre par semaine et par individu.

La restauration hors foyer s'articule donc autour de deux pôles principaux: la restauration collective (restaurants d'entreprise, cantines scolaires, établissements de santé) et la restauration commerciale (également appelée CHR car elle regroupe les cafés, hôtels, restaurants, brasseries, cafétérias, fast-foods...).

A - Structures et modes d'organisation

Les acteurs en présence sur le marché de la restauration collective sont très nombreux et très hétérogènes. On assiste cependant depuis quelques années à une certaine concentration et les systèmes d'achat des sociétés de restauration collective tendent à ressembler de plus en plus à ceux du grand commerce alimentaire.

Pour leurs achats, les sociétés de restauration collective s'adressent a des distributeurs spécialisés comme Prodirest, Francap, Aldis, Mikogel... Ceux-ci ont un double rô1e : la distribution physique et la concentration de l'offre qui se traduit par des catalogues de plusieurs centaines de références dans lesquels les sociétés de restauration collective choisissent leurs produits. Prodirest (5 Mrds de F de CA, filiale de Promodès) s'affirme comme le leader de la distribution à destination de la restauration collective.

Cette organisation de la distribution est quelque peu remise en cause depuis plusieurs mois. En effet, certaines grandes sociétés de restauration collective affichent leur volonté de nouer des liens plus directs avec les fabricants.

Cette orientation leur permet d'éliminer un intermédiaire et, surtout, d'acheter à un niveau plus centralisé que celui du gestionnaire du restaurant. A titre d'exemple, SHR a mis en place une centrale d'achat, la Siref, chargée de gérer les relations avec les fournisseurs.

II semble donc que les sociétés de restauration collective suivent l'exemple des grandes surfaces alimentaires dans la manière de s'approvisionner. Cela leur permet notamment d'accroître leur pouvoir de négociation et d'obtenir des conditions tarifaires avantageuses auprès des producteurs.

B - La consommation d'eau dans la restauration collective

Au sein des établissements scolaires et universitaires, la consommation se porte a priori sur l'eau du robinet, pour des raisons de coût. Dans les autres établissements (entreprises, hôpitaux....), les eaux embouteillées sont privilégiées.

L'offre reste traditionnelle puisqu'on retrouve les principales marques nationales (notamment dans les restaurants d'entreprise), l'eau plate est la principale eau consommée. La consommation d'eaux en bouteille dans la restauration collective devrait continuer de croître ; les prix pratiqués ne sont pas prohibitifs, comparés à ceux de la restauration commerciale...

A - Structures et modes d'organisation

La diversité des formes de restauration est à l'origine de la très forte hétérogénéité des structures de la restauration commerciale.

Le secteur comptait ainsi plus de 107 000 entreprises en 1995. Plus de 95% emploient moins de 10 salariés. La restauration commerciale se caractérise également par un très fort turn-over (nombreuses entrées et sorties d'entreprises ou cours d'une même année).

Les sociétés de restauration commerciale s'approvisionnent généralement en eaux embouteillées auprès de leurs grossistes ou dans les Cash & Carry (Métro, Promocash,..).

Toutefois, les grosses chaînes de restauration s'adressent à des centrales d'achat spécialisées dans les produits alimentaires ou disposent de leur propre structure d'achat afin de bénéficier de prix avantageux.

Les débits de boissons se fournissent quasi-exclusivement auprès de leur grossiste entrepositaire. Ce dernier se porte très souvent caution auprès des banques pour permettre au cafetier d'acquérir un fonds de commerce.

En échange, le cafetier est lié par un contrat d'exclusivité pour la fourniture de boissons et de café.

B - La consommation d'eau dans la restauration commerciale

La consommation d'eaux embouteillées dans la restauration porte à 60% sur des eaux minérales gazeuses, le reste est constitué d'eaux minérales plates. Par ailleurs, les bouteilles en verre sont privilégiées au détriment du plastique, moins prestigieux.

Les grandes marques nationales d'eaux minérales disposent d'un oligopole dans les CHR : Vittel, Evian et Volvic pour les eaux plates ; Badoit, Saint -Yorre et Perrier pour les eaux gazeuses.

Ces marques ont acquis depuis longtemps leur position dans la restauration. II est vrai que le réseau des CHR est le seul qui permette de véhiculer une image et d'imposer une marque.

Certaines marques italiennes comme San Pellegrino ou Ferrarelle sont également commercialisées dans les restaurants. Les eaux de source sont quasiment absentes des CHR. Elles sont pénalisées par leur déficit de notoriété à l'échelon national et par une mauvaise adaptation de leur packaging.

La distribution en CHR impose un conditionnement en verre. mais aussi des bouteilles de différents formats. Seules quelques marques comme Carola (Alsace) et Pierval (Nord-Pas-de-Calais et Picardie) ont réussi à percer le marché des CHR en jouant la carte da la connotation régionale.

C - Le prix de l'eau en bouteille souvent jugé excessif dans les CHR

La consommation d'eaux embouteillées dans la restauration a tendance à régresser depuis quelques années. Cela s'explique en partie par un prix beaucoup trop élevé, titre d'exemple, 1 litre de Badoit coûte 1,50F (au prix de gros) et est revendu en moyenne 20F dans les CHR.

Cela tend à freiner les ventes, pourtant jugées très prometteuses. Les restaurateurs tentent actuellement de dynamiser les ventes d'eaux en bouteille carte des eaux tend d'ailleurs à s'élargir sous la pression des marques étrangères, et aussi des consommateurs dont les attentes ont évolué au cours des dernières année.

En outre, les restaurateurs ont de plus en plus tendance à considérer l'eau embouteillée comme une boisson à part entière. L'apparition, au sein d'établissements haut de gamme, d'une carte des eaux ou encore l'importance croissante accordée au service de ce produit (respect de la température...) témoignent de cette évolution.

Bien que dominé par les grandes marques nationales, le marché de la restauration commerciale reste ouvert à de nouveaux produits à condition toutefois qu'ils adoptent une stratégie de différenciation.

En dehors de la restauration commerciale, on observe une multiplication des lieux où l'on trouve des boissons en vente (transports, centres commerciaux. boutiques...), notamment dans des distributeurs.

En effet. consommer une boisson dans la rue ne constitue plus aujourd'hui un comportement marginal. Les eaux sont directement concernées par ce phénomène puisqu'elles font partie des boissons privilégiées à l'extérieur. Faute de données statistiques, il est très difficile de connaître les ventes d'eaux en bouteille dans ces divers endroits.

D - Les Consommateurs

Les enseignements tirés de l'analyse des disparités selon les variables descriptives du profil des ménages permettent de préciser les é1éments déterminants de l'arbitrage entre consommation d'eau en bouteille et celle d'eau du réseau de distribution.

II apparaît en premier lieu que les différences de comportement entre les différent groupes de consommateurs sont extrêmement faibles comparativement à ce qui peut être généralement observé sur d'autres produits de consommation.

Néanmoins, l'examen des résultats statistiques tirés du croisement des attitudes des ménages enquêtés avec leurs caractéristiques descriptives permet de tirer les conclusions suivantes :

• L'écart de consommation d'eau en bouteille entre les hommes et les femmes est faible, ces dernières se révélant consommatrices dans une proportion à peine supérieure à ce qui peut être constaté pour les hommes.
• La préférence pour l'eau en bouteille croit avec l'âge, même si cette constatation doit être minorée par la prise en compte des consommateurs occasionnels. La progression de la proportion de consommateurs avec l'âge présente une discontinuité pour la tranche des personnes de 25 à 34 ans où la proportion moyenne de consommateurs est accrue par la fréquence plus élevée de foyers comptant dans leur rang des enfants en bas âge.
• La proportion d'adeptes de l'eau en bouteille décroît avec la taille du ménage, ce qui semblerait traduire le fait que 1'é1ément pouvoir d'achat rapporté au nombre d'unités de consommation du ménage prévaut sur l'effet favorable à la consommation d'eau embouteillée que constitue la présence d'enfants. Toutefois, cette corrélation négative souligne également le poids important des retraités dans l'échantillon étudié, ces derniers appartenant en majorité à des ménages de faible taille.
• L'effet de la taille de l'unité urbaine d'habitation ne présente pas un impact significatif.
• L'influence des caractéristiques socio-économiques des ménages sur l'arbitrage entre consommation d'eau embouteillée et eau du réseau est globalement limitée même si les retraites affichent une plus forte propension à consommer de l'eau en bouteille. Le niveau de revenu et le diplôme ne semblent présenter aucune corrélation significative avec l'arbitrage des consommateurs.

Au total, les corrélations observées entre les caractères descriptifs des ménages et leurs attitudes face à l'eau embouteillée apparaissent extrêmement faibles, venant confirmer la forte pénétration du produit d'une façon relativement uniforme dans chaque tranche de population.

Bien que d'une intensité modeste, les relations observées entre les caractères explicatifs de la consommation d'eau en bouteille permettent d'envisager la poursuite d'une tendance à la hausse du marché. dans le sens où les trajectoires constatées sur l'évolution de ces éléments (vieillissement de la population, réduction de la taille moyenne des ménages harmonisation des standards régionaux de consommation au, niveau national ou progression du pouvoir d'achat) devraient finalement se révéler plutôt favorables à la consommation d'eau en bouteille.

E - La recherche de garanties d'hygiène et de sécurité

Le fait qu'une eau présente des garanties d'hygiène et de sécurité constitue la première motivation (47% des personnes interrogées se déclarent fortement incitées à consommer une marque d'eau plutôt qu'une autre pour ce motif et confirme la mise en avant par consommateurs des éléments sécurisants.

Ce phénomène est une constante de ces dernières années. Dès 1990 l'évolution de la conjoncture macro-économique (notamment la poursuite de la progression du chômage) et du contexte géopolitique (la crise du Golfe éclate au cours de l'été 1990) contribuent à exacerber les sentiments de crainte des ménages français.

Cette montée des inquiétudes, qui a été largement décrite et commentée dans les différents travaux menés notamment au sein du département Aspirations et Conditions de vie des français du Crédoc, s'est traduite par une progression importante des attitudes attentistes (moindre désir de consommer, reports d'achats, augmentation du taux d'épargne) et une réorientation qualitative des achats vers des produits comportant de fortes garanties d'hygiène et de sécurité.

La plupart des fonctions de consommation. alimentaires ou non, ont été et continuent d'être affectées par le dévolu jeté par les consommateurs sur ces biens de consommation dits "rassurants". L'eau embouteillée a largement bénéficié de ce déplacement des attentes des ménages vers les produits présentant des garanties sanitaires importantes.

L'eau de source a au moins autant profité de cette évolution, en se positionnant comme un substitut bon marché à une eau du réseau de distribution de plus en plus décriée et source d'inquiétude, que l'eau minérale dont les bienfaits et les qualités objectives sont largement vantés dans les campagnes de promotion des grandes marques. Cette inclinaison des consommateurs vers les garanties d'hygiène des produits transparaît également au travers de la sensibilité des ménages aux incitations que constituent :

• La présence d'un label de qualité, cité comme très important par 25% des personnes interrogées alors qu'un tel label n'existe pas en tant que tel pour l'eau minérale.
• La recommandation par une association de consommateurs, 45% des individus se déclarant "beaucoup" ou "assez" incités par un tel conseil à l'achat d'une eau plutôt qu'une autre.

La plupart des fonctions de consommation. alimentaires ou non, ont été et continuent d'être affectées par le dévolu jeté par les consommateurs sur ces biens de consommation dits " rassurants ". Mais la recherche de garanties d'hygiène-sécurité dans les produits traduit l'émergence d'une tendance lourde consistant en une prise en compte croissante des préoccupations de santé et d'hygiène du corps.

F - Les eaux embouteillées et la prise en compte croissante des préoccupations de vente

La progression stable et soutenue des dépenses de santé dans l'ensemble des pays développés bénéficie largement au secteur des eaux embouteillées. La montée des inquiétudes constatée depuis plusieurs années et décrite dans la section précédente, en particulier la crainte de maladies graves, a contribué à amplifier les effets de cette dynamique en étendant le champ des fonctions de consommation affectées par la prise en compte croissante de ces préoccupations sanitaires.

En effet, la progression des dépenses de santé des ménages ne se retrouve pas uniquement dans l'augmentation des soins ambulatoires et des dépenses de médecine de ville, mais également dons une orientation plus marquée des choix des consommateurs vers les produits qui mettent en avant leurs propriétés bénéfiques pour la santé.

En 1992, les résultats de l'enquête menée au Crédoc par le département Aspirations et Conditions de vie des Français mettaient en évidence l'intensité de la relation entre alimentation et santé.

A la question sur le comportement qui représente le mieux la prévention, 95% des Français déclaraient faire attention à ce qu'ils mangeaient, le thème de l'alimentation devançant toutes les autres possibilités de réponse. Une autre enquête du Crédoc en offre une seconde illustration, en montrant que la recherche d'un équilibre alimentaire est considérée par 87% des Français comme le premier moyen d'améliorer son état de santé, bien avant l'intensification de la recherche médicale.

Les produits de consommation alimentaire offrent de nombreux exemples de débordement de la prise en compte des objectifs d'amélioration de l'hygiène corporelle bien au-delà du strict domaine des dépenses de santé. Le champ des dépenses alimentaires offre en effet aux consommateurs de nombreuses possibilités, souvent raisonnables en termes de prix, d'avoir une action positive sur leur état de santé.

Le statut quasi-médical de l'eau minérale, qui était encore majoritairement commercialisée dans les officines pharmaceutiques il y a une trentaine d'années accroît la portée de ce phénomène sur cette famille de produit. La proportion d'individus accordant la première place a l'attention portée à l'alimentation dans la prévention des maladies présente un profil similaire au taux de pénétration de l'eau minérale dans les ménages, c'est-à-dire qu'elle augmente sensiblement dans les tranches d'âge supérieures à 50 ans.

La prépondérance de la dimension santé et de la recherche d'une meilleure hygiène de vie est confirmée par les déterminants de l'arbitrage des consommateurs d'eau embouteillée et eau du réseau de distribution, celui-ci reposant sur l'insatisfaction et les craintes à l'égard de l'eau du robinet . Les caractéristiques objectives des nouvelles eaux minérales ou le campagnes de promotion de marques plus anciennes, comme le développement d'Hépar qui est principalement basé sur sa richesse en magnésium ou comme la publicité d'Arvie vantant ses vertus thérapeutiques en détaillant sa composition organique, traduisent bien cette évolution.

Les deux catégories d'eaux embouteillées devraient donc continuer de bénéficier de cet engouement des consommateurs pour les valeurs de santé, aussi bien que l'eau minérale en tant que produit possédant des vertus thérapeutiques reconnues par l'académie de médecine et affublée d'un agrément officiel du ministère de la santé, que l'eau de source dont les garanties hygiéniques constituent le principal motif de consommation.

On notera néanmoins toute l'ambiguïté sur laquelle se basent les services de marketing de certains producteurs d'eaux de source qui n'hésitent pas à rappeler que si une simple autorisation préfectorale a permis la mise sur le marché du produit (seule formalité obligatoire pour les eaux de source), le matériau de la bouteille (en général du PVC par ailleurs plutôt mal vu en Allemagne et interdit en Suisse) a, lui, reçu l'agrément du ministère de la Santé publique.

G - L'attention portée au prix des eaux

Les périodes de dégradation de la situation conjoncturelle ou de ralentissement de la croissance économique s'accompagnant nécessairement d'une progression de rôle du prix dans les critères de choix des consommateurs.

L'achat d'eau en bouteille, d'autant plus lorsqu'il est réalisé dans le cadre des "courses" alimentaires, dans la mesure où l'unité de lieu et de temps des achats crée une certaine dose de critères d'arbitrage communs à tous les produits, ne pouvait déroger à la règle.

La progression de la part de marché des formes de commerce, notamment le hard-discount accordant le premier rang à l'élément prix a également contribué à entraîner le segment des eaux dans le mouvement qui a affecté l'ensemble des produits alimentaires de base, voire de "première nécessité", l'emploi très subjectif de cette expression pour l'eau en bouteille traduisant l'opinion des consommateurs qui considèrent le produit comme indispensable d'un point de vue sanitaire en reléguant l'eau du robinet au rang des produits à bannir.

Dans le classement des caractéristiques incitatives à l'achat d'une eau plutôt qu'une autre, le fait que l'eau soit bon marché recueille un nombre de suffrages significatif, correspondant à près de la moitié des consommateurs interrogés, ce qui constitue un résultat d'autant plus élevé que le prix d'un litre d'eau peut sembler modéré comparativement à la plupart des autres boissons.

Comme l'analyse des profils des consommateurs a pu le montrer, le prix semble donc intervenir comme élément important de l'arbitrage des ménages entre les eux minérales et les eaux de source, voire les eaux gazeuses. plutôt que comme élément de leur choix pour l'eau embouteillée ou détriment de l'eau du robinet qui repose davantage sur la sensibilité aux questions de santé et d'hygiène de vie.

H - Les valeurs écologiques

La montée des préoccupations écologiques tient également à la progression d'une crainte, celle de voir l'environnement se dégrader dans des proportions inquiétantes. Nul doute que l'accident de la centrale ukrainienne de Tchernobyl,en 1985 a forcement contribué à accroître la sensibilité de l'opinion publique et l'intensité de couverture médiatique sur ces questions.

Les enquêtes du Crédoc avaient, en 1986-1987, enregistré une progression significative des inquiétudes relatives à la dégradation de l'environnement, et la courbe n'est jamais réellement retombée depuis. La prise en compte des questions relatives à la protection de l'environnement a été une constante des dix dernières années.

Mais la caractéristique principale de cette évolution réside certainement davantage dans sa diffusion à l'ensemble de la population notamment chez les adultes et les seniors pour lesquels le concept de protection de l'environnement sous le poids des événements et de leur présentation par la presse, a progressivement perdu son image de valeur contestataire.

Récoltant l'adhésion du plus grand nombre, et notamment celle des décideurs économiques et politiques qui, s'ils n'ont pas tous été personnellement convertis à la cause, ont perçu le bénéfice qui pouvait en être tiré en termes d'image, les mesures visant à protéger l'environnement ont connu une phase de développement accélérée.

L'écologie intervient à deux niveaux dans l'eau minérale. Tout d'abord, au niveau du produit lui-même, les eaux de source et minérales étant en effet originaires de sites protégés et limités géographiquement. Selon le message de certains producteurs, l'eau se doit donc de répondre d'une façon aussi naturelle que possible aux besoins physiologiquement primaires de l'être humain.

Pour bien marquer cette nécessité, les slogans publicitaires de certaines eaux, comme Evian, la comparent à un autre élément naturel. "parce que l'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez". Une autre marque, Volvic, considère que les bienfaits de l'eau minérale constituent une connaissance acquise par les consommateurs et mettent en avant la dimension écologique et régionale du produit en faisant appel à un vulcanologue pour présenter le trajet naturel de l'eau. Si forcement associée à la dimension naturelle, l'eau minérale est même présentée dans un autre spot publicitaire pour la marque Valvert comme le produit choisi par un ourson, associant un animal symbole du combat écologique (la présentation du tracé d'un grand axe routier sur un site pyrénéen où vivent des ours a fait l'objet d'un débat acharné sur la préservation de l'espèce en France), et le thème de la petite enfance rassurant quant à la qualité sanitaire du produit (comme les producteurs de shampooings pour bébé l'avaient constaté il y a quelques années : "si c'est bon pour votre bébé, c'est donc que c'est bon pour les adultes".

L'application du thème écologique possède dans le secteur des eaux embouteillées une seconde dimension portant sur le conditionnement des produits qui n'a encore été qu'incomplètement exploitée en France et, compte tenu de la structure du marché selon les type d'emballage.

La segmentation du marché selon les conditionnements a permis de préciser le poids prépondérant des plastiques dans l'offre de produits commercialisés dans le canal alimentaire traditionnel.

L'apparition du PET, plus solide et moins polluant que le PVC, car il ne provoque pas, au cours du procédé de recyclage (par incinération), d'émissions de gaz toxiques, donne une opportunité de relance du thème de l'écologie.

I - Les valeurs du "terroir"

La prise en compte des valeurs écologiques par les consommateurs s'accompagne également d'une recherche accrue des racines locales des produits. Les valeurs de terroir constituent pour les consommateurs un refuge contre une trop forte industrialisation des produits.

Le terroir dispose d'une dimension tout à fait particulière dans le segment des eaux en bouteille car la source correspond à un site géographique connu. Alors que la tendance sur la plupart des marchés de consommation de produits alimentaires consiste en une progression de l'internationalisation (fromages italiens, soupes asiatiques...), les "eaux d'ailleurs" présentées dans les linéaires dans une cave à eaux plutôt haut de gamme ne séduisent qu'une faible partie des consommateurs.

Les eaux de source étant pour la plupart d'origine locale, les coûts de logistique et de diffusion au niveau national pouvant se révéler trop élevés pour ces produit plutôt bon marché, elles ont largement bénéficié de l'image favorable de la dimension régionale. Le souvenir de la quête de l'eau proche est apparu fortement présent dans l'imaginaire des personnes d'un certain âge, surtout dans le sud de la France.

Le crédit donné au terroir régional s'oppose ainsi nettement pour les eaux embouteillées aux autres origines géographiques du produit. Le fait que l'eau soit produite en Europe n'a que peu d'impact sur les choix des consommateurs, l'essentiel de la production mondiale étant de toute façon d'origine européenne.

Le spectre de la délocalisation d'emplois industriels ne planant pas sur le secteur de la production d'eau embouteillée, le fait qu'une eau provienne de France obtient une adhésion nettement moins marquée que pour l'ensemble des autres biens de consommation. C'est la région qui constitue pour le secteur des eaux en bouteilles la dimension géographiquement cohérente avec la recherche des valeurs de terroir.

Les eaux régionales comme Soria ou Plancoët communiquent parfaitement sur leur identité régionale.

J - Le retour du goût

La montée de l'immatériel rassurant associé aux produit naturels conforte l'idée selon laquelle la prise en compte des dimensions de santé et de terroir dans les produits peut se traduire par une recherche accrue de produits présentant un goût prononcé.

Les campagnes de promotion menées à destination du jeune public, comme la semaine du goût, qui vise également à promouvoir les productions d'origine locale, soulignent l'importance du lien inconscient qu'elles souhaitent provoquer entre les notions de goût et de produit régional (par exemple, en opposant les tomates de Provence et les tomates de Hollande cultivées en toutes saisons sous serre et sans terre).

Le goût occupe une place toute particulière dans les critères de choix des consommateurs pour un type d'eau. Il es la principale justification donnée à la consommation de l'eau du robinet lorsque son goût convient, et à l'eau en bouteille dans le cas inverse.

L'attachement plus fort des consommateurs d'eau gazeuse à une marque particulière témoigne en outre d'une importance encore plus marquée du goût du produit dans certains sous-segments du marché des eaux embouteillées.

K - L'eau en bouteille et l'engagement dons les causes humanitaires

Le fait qu'une marque soutienne financièrement une cause humanitaire constitue un élément incitatif de second ordre dans le segment des eaux embouteillées. II semble que les influences respectives de l'immatériel associé aux objectifs évoqués jusqu'à ce point (les garanties d'hygiène-sécurité et la santé ; l'écologie, le terroir et le goût : l'attention portée au prix des produits) soient suffisamment importantes pour éclipser quelque peu le recours aux campagnes de soutien aux causes comme élément de promotion des marques d'eaux.

Certes la mise en place de programmes de soutien à de telles causes a également pu être constaté dans le secteur des eaux minérales (Evian reversait une partie de ses recettes sur ventes à l'Association des Enfants du Monde de Yannick Noah) mais la sensibilité des consommateurs à ce type d'actions ne semble pas atteindre les résultats escomptés par les producteurs. Les dernières enquêtes sur les grandes tendances de la consommation menées au Crédoc ont montré l'émergence d'une nouvelle dimension de la consommation "citoyenne".

L'extrême sensibilité des ménages à la situation économique et particulièrement à l'égard du chômage conduit les consommateurs à considérer les comportements des entreprises avec une acuité toute particulière. En particulier les personnes interrogées ont déclaré être très sensibles à la façon dont les industriels traitaient leurs employés.

Cette nouvelle sensibilité des agents économiques, qui semblent mieux percevoir les effets de leurs opinions au travers de leur consommation davantage que par leur vote, pourrait induire une recrudescence des comportements de boycott l'égard des industriels non-respectueux de certaines valeurs.

L - L'influence des attributs secondaires des produits

L'immatériel associé à la consommation d'eau embouteillée évoqué jusqu'à ce point traduit l'importance donnée aux caractéristiques objectives du produit (composition organique, goût...) et au rôle majeur accordé à son authenticité (terroir, caractère naturel...).

Le fait qu'un produit corresponde à une nouvelle marque d'eau ne semble pas être un facteur incitatif fort, bien que le lancement plutôt réussi de certains produits récents comme Arvie ou Quézac, puisse contredire au moins partiellement le déclaratif des individus interrogés.

La publicité est également reléguée à un rô1e très secondaire, même si son effet peut être plus collectif que centré sur le produit présente, dans le sens où les campagnes sur les bienfaits de telle ou telle marque d'eau peuvent avoir davantage d'effet sur la substitution entre eau du robinet et eau embouteillée, puisqu'elles se basent largement sur des qualités communes à la plupart des marques d'eaux minérales, que sur les arbitrages entre marques.

Le fait que la publicité sur une eau particulière bénéficie à l'ensemble des producteurs est illustré par le développement des eaux de source, qui ne réalisent pratiquement pas de campagnes de communication et qui profitent largement de l'engouement des consommateurs pour les produits substituts à l'eau du robinet, engouement encouragé par les actions menées par les grandes marques d'eaux minérales.

Enfin, l'art du packaging, ou le fait que la forme de la bouteille plaise, constitue un facteur de choix des consommateurs difficile à évaluer au travers d'une question aussi directe. Néanmoins, les deux caractéristiques des nouveaux produits que constituent d'une part la recrudescence de formes de bouteilles originales (Ty Nant, Quézac...), et d'autre part l'arrivée d'un nombre non-négligeable de nouveaux conditionnements de couleur bleue (Arvie, Ty Nant...), la couleur en vogue ou dire des gens de marketing, semblent témoigner de la maturité du marché et du fait que les industriels ne négligent aucun aspect dans le lancement de nouveaux produits.

Le développement de l'utilisation du PET dans les emballages offre de par sa solidité et sa malléabilité de nouvelles possibilités pour les désigners (nouvelles formes, gravage du plastique...) sans trop altérer la résistance aux chocs du plastique. Les nouvelles eaux embouteillées dans des unités de production modernes pourront donc bénéficier des opportunités offertes par l'utilisation du PET.

M - Le poids des marques dans les achats d'eau en bouteille

La structure oligopolistique du marché des eaux embouteillées confère aux marque un rôle important dans une optique de recherche de différenciation des produit. Sans trop anticiper sur la partie relative aux stratégies des entreprises, il semble que les grands groupes industriels, qui disposent d'une palette étendue de marques différentes utilisent les stratégies de marques pour tenter de couvrir le maximum de segment de marché des eaux et en adaptant leurs actions marketing et leur politique de communication aux motivations des différents types de consommateurs.

Le rôle important donné à la marque se justifie également par les rigidités de comportement des consommateurs qui affichent une assez grande fidélité aux marques d'eaux embouteillées. La majorité des personnes interrogées achète toujours la ou les mêmes marques d'eau en bouteille. Les femmes sont plus fidèles à une marque d'eau en particulier que les hommes (elles sont 63% à toujours acheter la même marque d'eau contre 59% pour les hommes), traduisant leur attachement aux propriétés objectives de certains produits, comme Contrex, eau qui leur a été longtemps destinée.

Le segment des eaux gazeuses, la fidélité des consommateurs aux marques est encore plus marquée. Cette caractéristique s'explique par les spécificités gustatives des eaux gazeuses présentes sur le marché (densité de bulles, de sodium...) qui rendent les différents produits objectivement très différents du point de vue du goût. Enfin, la consommation d'eau en bouteille au restaurant s'accompagne plus fréquemment d'une exigence en matière de marque, généralement d'une grande marque nationale.

Pour certaines catégories de consommateurs, ces comportements pourraient néanmoins progressivement se modifier sous l'influence du corps médical qui conseille de changer régulièrement d'eau en fonction des différents degrés de minéralité.

L'association entre un consommateur et une marque est donc susceptible d'être battue en brèche pour devenir une association entre un consommateur et deux ou trois marques complémentaires. Le nombre de garanties qu'une eau minérale se doit de fournir pour figurer en bonne place dans les ventes (hygiène, sécurité, santé, écologie...) apparaît finalement relevant d'une alchimie suffisamment complexe pour donner le tournis au consommateur.

C'est donc aux marques d'eaux minérales, auxquelles les autorités sanitaires imposent par des contrôles fréquents (les étiquettes nous le rappellent) de présenter une composition organique constante ou cours du temps, qu'incombent la charge de rassurer sur le respect de cet ensemble complexe de propriétés objectives.

Observation déjà réalisée pour d'autres biens de consommation, la marque semble donc avant tout recherchée pour les garanties qu'elle procure, davantage que pour d'éventuelles considérations de prestige ou d'image du produit, ces derniers éléments étant néanmoins susceptibles de jouer un rôle plus important pour la consommation en RHF.

Les grandes marques semblent donc, dans le secteur des eaux embouteillées, jouer un rôle de garant des propriétés sanitaires des produits, de la même façon que les grandes marques de produits industriels à fort contenu technologique (dans le secteur électronique, l'équipement ménager...) garantissent aux yeux des consommateurs un certain niveau de qualité de fonctionnement.

N - Conclusion

Le secteur des eaux embouteillées offre un terrain d'application privilégié aux orientations qualitatives récentes de la consommation.

Peu de produits peuvent, de par leur nature être autant et simultanément affectés par l'ensemble des préoccupations décrites dans cette partie. Les grands minéraliers l'ont déjà bien intégré dans leurs campagnes de communications et dans le processus de lancement de nouveaux produits.

Quézac, la marque de création récente du groupe Nestlé, semble ainsi être un concentré de tous les thèmes évoqués. Il s'agit en effet d'une eau minérale (aspects santé et garanties d'hygiène) naturelle (l'écologie) utilisant un conditionnement original et respectueux de l'environnement (une bouteille de forme originale en PET bleu) et commercialisée à un prix raisonnable pour ce segment de marché (autour de 3.60 F le litre).

La campagne de publicité se fait en outre largement l'écho de son origine naturelle en présentant l'histoire de l'eau à travers une légende (la permanence au temps) contée en occitan (le terroir) par une fillette à grands-parents (mise en évidence du lien entre les générations qui rassure sur les qualités atemporelles du produit), ce qui constitue un moyen efficace de contourner le frein qu'aurait pu constituer sa nouveauté.

Pour les industriels du secteur, la prise en compte de l'immatériel associé à la consommation d'eau en bouteille consiste principalement dans la recherche du dosage optimal entre les différents facteurs incitatifs. L'originalité du produit " eau en bouteille " réside dans le nombre important de caractéristiques favorables à sa consommation qu'il réunit par nature et qui sont largement mises en avant par les producteurs.

Cette étroite adéquation aux valeurs du moment semble effectivement en faire un des produits phares de la décennie. Le secteur des eaux embouteillées offre donc de fortes potentialités de développement tant sur le grand marché que constitue la France, ne semblant pas avoir atteint leur seuil de saturation - que sur les marchés à l'exportation vers des pays encore peu consommateurs.