Le secteur de l'eau
minérale en France

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  01 - Le marché français des eaux embouteillées

Le marché français des eaux embouteillées (6,0 Milliards de litres) se situe au 3ème rang européen en termes de volumes consommés. La consommation annuelle moyenne s'est établie à 105 litres par habitant en 1994, totalisant 86% des ventes totales d'eau en volumes, les eaux plates dominent historiquement le marché français. Au sein de ce segment, les eaux minérales ont souffert ces dernières années de la concurrence des eaux de source vendues à des prix inférieurs et soutenues par la grande distribution alimentaire (80% des volumes commercialisés d'eau embouteillée transitent par les grandes et moyennes surfaces (GMS)).

Les eaux gazeuses attirent actuellement de plus en plus de consommateurs et conservent un fort potentiel de développement. Afin de limiter les coûts de logistique, les eaux embouteillées sont principalement conditionnées en plastique, et plus particulièrement en polychlorure de vinyle (PVC). Ce dernier cède néanmoins de plus en plus de terrain au polyéthylène téréphtalate (PET) plus solide et moins polluant lors de son processus de recyclage. Dans le circuit de la restauration commerciale, les emballages des bouteilles d'eau sont plutôt en verre.

 
  02 - Un effet contrasté de l'évolution des disparités régionales de consommation en France

La consommation d'eau embouteillée présente de fortes disparités régionales. En France, les volumes consommés par habitant dans les régions méditerranéennes sont de 30% inférieures aux standards nationaux.

La question de la convergence des modes de consommation régionaux apparaît cruciale à l'égard du potentiel de croissance des ventes d'eau embouteillée dans les deux pays. En effet, les régions du Nord atteignent aujourd'hui un niveau de consommation par habitant dont la croissance devrait s'infléchir en se rapprochant de son seuil de saturation. Le potentiel de progression du marché des eaux embouteillées réside donc fortement dans la capacité des consommateurs des régions méridionales françaises à rattraper les standards nationaux.

Un tel schéma de convergence des niveaux de consommation régionaux n'a pu être observé en France, l'eau minérale constituant même le meilleur exemple de produit alimentaire dont les disparités régionales de consommation ont continué de progresser dans le passé récent. Cette évolution divergente s'explique principalement par le caractère limité des écarts de consommation entre les régions qui permet aux particularismes locaux de s'exprimer davantage. La croissance du marché français ne devrait donc pas bénéficier du soutien des régions les moins consommatrices.

 
  03 - L'offre sur le marché français des eaux embouteillées

A - La forte concentration de l'industrie française

L'industrie française des eaux embouteillées est très concentrée puisque les groupes Danone, Perrier-Vittel Groupe Nestlé et Castel réalisent environ 90% de la production. La multiplication du nombre de sources exploitées, depuis plusieurs années déjà, ne remet pas en cause cette domination.

Très souvent, ces petites sources sont diffusées au niveau régional et pour le compte de distributeurs. La maturité du marché français des eaux embouteillées présage de nouveaux mouvements de concentration d'autant que les producteurs de certaines sources éprouvent actuellement des difficultés financières. En outre, les leaders risquent de voir la poursuite de leur développement se heurter aux capacités limitées de certaines de leur sources, ils seront donc attentifs aux opportunités de reprise.

B - La domination des marques nationales

Environ une vingtaine de marques d'eaux plates et d'eaux gazeuses, diffusées au niveau national, totalisent une part importante des ventes. Les eaux minérales ont souffert ces dernières années de la concurrence des eaux de source vendues à des prix nettement inférieurs. C'est pourquoi elles réorientent actuellement leur politique marketing de façon à mieux faire connaître leurs produits et justifier ainsi l'écart de prix avec les eaux de source.

La pénétration des importations sur le marché français reste très faible tandis que les producteurs français réalisent des performances de premier plan à l'exportation à destination de l'ensemble des pays européens et de l'Amérique du Nord.

 
  04 - Panorama des circuits de distribution

A - Le poids des grandes et moyennes surfaces dans les ventes d'eaux embouteillées

Les GMS génèrent en France environ 90% des volumes d'eau en bouteille commercialisés dans le canal alimentaire et sont donc quasiment incontournables sur le marché des eaux consommées à domicile. La forte concentration des structures productives permet aux grands minéraliers de disposer d'un important pouvoir de négociation face à ces distributeurs qui ont souvent intérêt à promouvoir des marques régionales pour continuer d'affirmer leur fonction de discounter. Les GMS s'approvisionnent directement auprès des producteurs, via leurs centrales d'achat. L'essor du hard-discount constaté ces dernières années a permis à bon nombre de producteurs d'eaux de source de trouver un canal de distribution adapté à leur positionnement plus modeste en gamme et d'accroître collectivement leur part de marché.

Les autres détaillants d'eaux embouteillées commercialisent des volumes marginaux. Ils s'approvisionnent très majoritairement auprès de grossistes spécialisés en boissons. Ces derniers sont notamment des intermédiaires quasi-incontournables pour les petites et moyennes sociétés de restauration.

B - La restauration hors foyer, un débouché à ne pas négliger

En France, la restauration hors foyer (RHF) génère environ 20% des ventes totales d'eau embouteillée. En proie à quelques difficultés depuis le début de la décennie (inflexion de la croissance économique, réorientation des choix des consommateurs vers les restaurants à thème, réduction du ticket moyen la RHF conserve néanmoins un certain potentiel de croissance, en particulier sur !e segment de la restauration collective destinée aux secteurs de la santé et aux cantines scolaires. Dans la restauration commerciale, les producteurs d'eau embouteillée peuvent encore bénéficier d'opportunités, bien que les grandes marques nationales y disposent d'un quasi-monopole. Rares sont les eaux de source à avoir pénétré le segment des CHR où les eaux gazeuses semblent bénéficier de la préférence des consommateurs La consommation d'eau embouteillée présente de fortes disparités régionales. En France, les volumes consommés par habitant dans les régions méditerranéennes sont de 30% inférieures aux standards nationaux.

La question de la convergence des modes de consommation régionaux apparaît cruciale à l'égard du potentiel de croissance des ventes d'eau embouteillée dans les deux pays. En effet, les régions du Nord atteignent aujourd'hui un niveau de consommation par habitant dont la croissance devrait s'infléchir en se rapprochant de son seuil de saturation. Le potentiel de progression du marché des eaux embouteillées réside donc fortement dans la capacité des consommateurs des régions méridionales françaises à rattraper les standards nationaux.

Un tel schéma de convergence des niveaux de consommation régionaux n'a pu être observé en France, l'eau minérale constituant même le meilleur exemple de produit alimentaire dont les disparités régionales de consommation ont continué de progresser dans le passé récent. Cette évolution divergente s'explique principalement par le caractère limité des écarts de consommation entre les régions qui permet aux particularismes locaux de s'exprimer davantage. La croissance du marché français ne devrait donc pas bénéficier du soutien des régions les moins consommatrices.

 
  05 - Les consommateurs face à l'offre d'eau embouteillée

A - Les déterminants de l'arbitrage entre l'eau du robinet et l'eau embouteillée

La sensibilité des ménages aux considérations de santé et d'hygiène de vie prises toutefois dans une large acception apparaît déterminante dans l'arbitrage des consommateurs entre eau du robinet et eau embouteillée. La préférence pour l'eau en bouteille est avant tout motivée par une assez forte insatisfaction à l'égard du goût et de la couleur de l'eau du réseau de distribution.

Le prix n'apparaît pas comme l'élément clef de l'arbitrage entre les deux types d'eau. L'influence des caractéristiques socio-démographiques sur l'arbitrage des consommateurs est globalement limitée, la propension à consommer de l'eau en bouteille est corrélée positivement à l'âge et, dans une moindre mesure, négativement à la taille du ménage.

 
  06 - Profils socio-démographiques des consommateurs

A - Les eaux minérales

Le marché français des eaux embouteillées s'est historiquement développé autour des eaux minérales. En 1995, leur taux de pénétration dans les foyers français s'est élevé 70%.

Au niveau national le taux de pénétration des eaux minérales est plus élevé chez les retraités (préoccupations de santé), dans les foyers avec enfants et de catégorie sociale aisée (existence d'un effet-revenu). Les effets des caractéristiques socio-démographiques apparaissent néanmoins assez limités.

B - Les eaux de source

Les eaux de source ont bénéficié de la croissance de la demande pour l'ensemble des eaux en bouteille. Elles ont pris des parts de marché aux eaux minérales consécutivement à la dégradation de la situation économique de ces dernières années et à la montée en puissance de distributeurs accordant une place de premier plan à l'élément prix. En 1995, la pénétration des eaux de source dans les foyer français s'élevait à 63% (53% dans les régions du sud-est).

L'enquête ADEC-CRÉDOC permet de montrer qu'une forte proportion de ménages ne considère pas les eaux de source comme un sous-produit des eaux minérales. La majorité des consommateurs estiment par exemple que la qualité des eaux de source est au moins équivalente à celle des marques connues. De même, la proportion importante d'individus qui considèrent le prix comme différence essentielle entre les deux types d'eau témoigne de la sensibilité des ménages à cet élément dans leur arbitrage entre eau minérale et eau de source.

Les eaux de source ont de ce fait davantage pénétré les ménages revenus modestes du fait de l'effet de la taille sur la structure des dépenses des ménages, dans les foyers dont le nombre de personnes est plus important.

C - Les eaux gazeuses

La progression des ventes d'eau gazeuse témoigne du caractère attractif de cette boisson dont le potentiel de progression demeure important. En 1995. l'eau gazeuse faisait partie du panier de consommation de 58% des ménages français pour une quantité moyenne de 58,4 litres par ménage acheteur. Sur l'ensemble de la France le produit transparaît davantage comme un bien supérieur dont les quantités consommées sont plus élevées dans les foyers aisés, sans enfant, et dans les zones urbaines.


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